Tendencias del Marketing y el Patrocinio deportivo: un cambio que ya se intuía, con una mayor profesionalización, digitalización y «sentido social»

Coca-Cola, Santander, BWin, Movistar y Emirates, las cinco marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España

El patrocinio deportivo ha acelerado el cambio que ya se intuía, con una mayor profesionalización, digitalización y «sentido social»

El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores «higiénicos», es decir, son factores necesarios pero no suficientes. Esta es una de las principales conclusiones del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020», elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España, profesor de Sports Business de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid y LaLiga Business School, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal y BYS-Book Your Stadium. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid (evento que ha contado con la colaboración de la Asociación de Marketing de España), se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias.

Según Cantó, «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización» y, con relación al área de empresas/marcas, ha afirmado que los resultados del informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas que permitan crear legado, normalmente con un «sentido o propósito social»). Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.». «El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito». En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente big data, e-sports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain. Por otra parte, los efectos colaterales de la COVID-19 también impactan en el patrocinio, de forma negativa en lo relacionado con las activaciones físicas (experiencias, hospitalidad, promociones, etc.), pero positivamente en la parte digital y phygital (combinación de lo físico y lo digital), así como en la activación del patrocinio «con sentido social».

Empresas patrocinadoras – Mayor sofisticación y activación digital y con «sentido social».

La visibilidad de la marca (un «higiénico», con un 83 % de citaciones), sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otros factores de substancial importancia son: exclusividad del sector (59 %), la presencia en Redes Sociales (59 %), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity, (53 %), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (45 %), el acceso a contenido único (38 %) y son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, a pesar de la COVID-19, el 49 % de las marcas consultadas afirma que en 2021 igualará o aumentará la inversión en derechos de patrocinio, y un 56 % en activación del patrocinio. En relación con las innovaciones para los próximos cinco años, el «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020» señala el big data (83 %), los e-sports (76 %), la gamificación (45 %) y la geolocalización (41 %) como las más significativas. Finalmente, en una escala del 1 (mínimo) al 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,45 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa, mientras que en la misma escala del 1 al 7, las marcas otorgan un 3,83 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa. Por otra parte, la mejora del reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio, y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente. Finalmente, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años son las plataformas sociales (5,66 en una escala del 1 al 7), las plataformas de los influencers (4,90) PPV (4,76), OTT/SVOD de deporte (4,76) y OTT/SVOD generalistas (4,52).

Properties – Comprender mejor lo que precisan las empresas/marcas y asistirles en el proceso de activación del patrocinio, además de adaptarse al nuevo paradigma audiovisual de acceso al contenido deportivo, las claves del éxito para conseguir incrementar los ingresos por patrocinio.

Existen diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos). No obstante, estos gaps se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales. En consecuencia, se puede afirmar que, en comparación con el año 2019, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties. Por otro lado, el 54 % de las properties consultadas asegura que prevé un aumento o un estancamiento de los ingresos por patrocinio en 2021 (frente a un 49 % de las empresas que así lo afirman). Así mismo, las properties reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos para que puedan diferenciarse (5,90 en una escala del 1 al 7), en la generación de ideas de activación para el patrocinador (5,90), y en el reporting (informes de resultados) (5,53) que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio. Finalmente, las properties consideran que las OTT/SVOD especializadas en deporte, las plataformas sociales (ejemplo, Twitter y Facebook) y las OTT/SVOD generalistas son los canales/plataformas de acceso a contenido deportivo (competiciones, eventos, partidos, noticias deportivas, etc.) que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos cinco años. En cuanto a los efectos colaterales de la COVID-19, destacan el incremento de la activación digital, la mayor empatía entre property y patrocinador, y la necesidad de que las properties replanteen el diseño de sus programas de patrocinio.

Fans – Enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito.

El apartado de Fans del «Barómetro del Patrocinio Deportivo 2020» se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2020 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 89,10), seguida de Santander, BWin, Movistar y Emirates. En el Top 10 se consolidan marcas como Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y CaixaBank.

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Santander y BWin. Rakuten desciende a la quinta posición, después de BBVA, que completa el Top 5. El resto de marcas Top 10 del futbol en España son: Coca-Cola, CaixaBank (reforzando su posicionamiento de «el banco de los clubs de fútbol»), Bet365, Qatar Airways y Beko.

Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa), Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE -junto a CaixaBank- al deporte paralímpico, Aquarius al running y Rolex al tenis (donde también destacan Kia, BNP Paribas, Mutua Madrileña, y Santander). En e-sports destacan las marcas endémicas, como Playstation, Nintendo y FIFA (el videojuego), mientras que, en deporte practicado por mujeres, la marca líder es Iberdrola.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación con su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa, Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo (especialmente LaVuelta y también Tour de France), donde también destaca Cofidis y Carrefour. 2020 destaca también por la irrupción de Santander como marca asociada a los iconos españoles del deporte, Rafa Nadal y Pau Gasol (manteniendo una asociación substantiva aún con Fernando Alonso, de su época en Ferrari).

En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal (índice de 99,50) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (37,58) y Fernando Alonso (23,97). Por su parte, Leo Messi (95,10) es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Roger Federer (80,86) y Cristiano Ronaldo (70,29).

Tendencias – Del equipo al club y a la empresa deportiva; del sport al sportainment, y del avid al avid-casual fan, todo ello dentro de una realidad phygital (combinación del mundo físico y digital).

Por último, dentro del apartado de tendencias del «Barómetro del Patrocinio Deportivo 2020», el CEO de SPSG Consulting Carlos Cantó resume en diez grandes puntos (Decálogo de Tendencias del Sport to Business) las tendencias del Sports Business a nivel global:

1. Del sport al sportainment: el deporte compite con otras formas de ocio (música, programas audiovisuales, cine, parques temáticos, museos, …. e incluso pasear). Así pues, el foco está en el concepto de sportainment, y que permite englobar no sólo a los avid fan (los aficionados al deporte acérrimos, que representan alrededor del 20-25 % de la población), sino también al casual fan (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55 % de la población).
2. Del engagement a la monetización: se estima que el 75-80 % de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte. Así pues, el reto es principalmente monetizar este engagement. Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de no-partido).
3. Fan experience – servucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey/fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.
4. Profesionalización e inversiones: el sector del deporte se está profesionalizando, y esto conlleva (o quizás sea consecuencia también) que se perciba a las properties del sector (no sólo los clubs sino también, de modo creciente, a las ligas, competiciones y eventos) como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. Así, se constata el incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte (City Football Group, Fenway Sports, Aser Ventures, Bruin Capital, Elevate, AEG, Silver Lake, CVC, Harris Blitzer, etc.), de las cuales un número considerable están interrelacionadas.
5. Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
6. Innovación en deporte: el sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: a) innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y b) innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).
7. Procesos de implementación del cambio en la industria del deporte: a menudo, la diferencia entre éxito y no-éxito en la innovación en deporte se da más en la fase de implementación que en la fase de ideación o creación. Las ideas hay que implementarlas, y para ello la gestión del cambio y su planificación (personas, procesos, recursos, timing, monitorización) es clave. Y en este entorno, el desarrollo de las llamadas competencias profesionales soft (liderazgo, resiliencia, comunicación, trabajo en equipo, etc.) es fundamental.
8. Cambios de preferencias en la demanda: la demanda, y especialmente los millennials (aunque también los seniors) evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el antes-durante-después y no sólo el durante de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.
9. Paradigma de acceso a contenido deportivo: la consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT/SVOD, PPV, influencers, las llamadas redes sociales, la aparición de las casas de apuestas como plataformas de acceso a contenido, etc.). Así mismo, se crean agregadores (tanto de contenido en una misma pantalla como de accesos al contenido).
10. Patrocinio deportivo: a pesar del parón debido a los efectos colaterales de la COVID-19, el patrocinio deportivo no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada; además facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único. En este sentido, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio se perciben en:

• El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa.
• La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
• La puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos verticales por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse (generando legado).
• La creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de legado (patrocinio con sentido social)
• El sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
• La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio (de negocio, de reputación, de posicionamiento, de sentimiento de orgullo, de promoción, de fidelización de clientes, etc.).
• La necesidad de las properties de acompañar a los patrocinadores en el proceso de activación del patrocinio (generación de ideas, reporting, co-creación de proyectos, etc.).

Acerca del Barómetro de Patrocinio Deportivo

El Barómetro Patrocinio Deportivo 2020, elaborado por SPSG Consulting (cuyo CEO es Carlos Cantó) consta de cuatro apartados: empresas, properties, fans y tendencias.

1. Empresas: para el apartado de empresas se ha contado con la participación de un notable número de las más importantes compañías radicadas o con presencia en España a las que se les ha consultado por Objetivos del patrocinio; Elementos clave en la activación del patrocinio; inversión prevista en patrocinio en 2021 en comparación con el año 2020; elementos innovadores con mayor desarrollo y que influirán en los próximos cinco años en la activación del patrocinio en deporte; públicos objetivo de patrocinio, canales de acceso a contenido deportivo más utilizados en los próximos cinco años, etc.. impacto de los efectos colaterales de la COVID-19.
2. Properties: Para el apartado properties se ha contado con la participación de un notable número de entidades relacionadas con el deporte en España (clubs, federaciones, ligas, competiciones, eventos) a las que se les ha consultado por: elementos clave en la activación del patrocinio por parte de las empresas/marcas; evolución de los ingresos en patrocinio en 2021 en comparación con el año 2020; elementos innovadores con mayor desarrollo y que influirán en los próximos cinco años en generación de ingresos o disminución de costes para las properties; tipología de servicios que las properties deberían desarrollar para mejorar la relación con los patrocinadores; canales de acceso a contenido deportivo más utilizados en los próximos 5 años, etc…. impacto de los efectos colaterales de la COVID-19.
3. Fans: el Barómetro Patrocinio Deportivo 2020 – fans se centra en tres ámbitos: Sponsorship Awareness Index (Índice SAI), Property Sponsorship Association Index patrocinado (Índice PSAI) y Athlete Marketable Potentiality Index (Índice AMPI). La investigación se ha basado en un proceso de encuesta realizado a 500 personas de Madrid, Barcelona y Sevilla durante la mitad y final de diciembre de 2020. El Error estadístico es del 4,4 % para p=q=0,5 con un grado de confianza del 95,5 %, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo infinito. Máximo tres respuestas por pregunta. Respuestas abiertas, espontáneas, no sugeridas.
4. Tendencias: reflexión sobre las principales tendencias del Sports Business.

Fuente: www.puromarketing.com