A medida que la incertidumbre política y económica se ha ido instalando en España durante el año, las previsiones de inversión publicitaria para 2019 han empeorado.
Según la última actualización del panel de Zenith Vigía (compuesto por directivos de medios y de grupos de medios), la publicidad en medios de comunicación crecerá este año un 0,4%. A principios de 2019 este mismo estudio proyectaba un crecimiento del entorno del 2%.
Pese a tratarse de un crecimiento casi inexistente, lo cierto es que esta previsión es de las más optimistas del mercado, pues otros institutos adelantan un decrecimiento en la inversión este año.
El primer semestre fue malo en términos publicitarios (peor que el del año pasado), pero los medios tenían la esperanza de que la situación remontara en la segunda parte del año. Sin embargo, estas estimaciones no se están cumpliendo y la mitad de los encuestados en el panel Zenith Vigía confirman que el segundo semestre también está siendo peor que el mismo periodo del 2018.
No solo afecta la incertidumbre al estancamiento -cuando no descenso- de la publicidad durante este año. También lo hace las nuevas formas de contacto entre las marcas y lo usuarios, en las que los medios de comunicación tradicionales cada vez cuentan menos.
No en vano, se prevén fuertes descensos en la televisión generalista (-4,8%); en los diarios (-7,1%); revistas (-8,8%) y suplementos (-8,9%).
Dado el gran peso que tiene la televisión en el mercado publicitario español, su decrecimiento es el que está lastrando la inversión. De hecho, el crecimiento de los medios digitales (con una estimación del 8,5%) apenas logra compensar las caídas del medio catódico.
Esta tendencia va a continuar el año que viene, según el panel de Zenith Vigía, cuyas estimaciones para 2020 son de un ligero repunte del 0,7%. Aunque hay que tener en cuenta que las previsiones son muy difíciles, pues las decisiones se toman cada vez a más corto plazo.
El Anteproyecto de Ley de Comunicación Audiovisual sigue cosechando opiniones negativas por las restricciones que supone para la difusión de publicidad en Internet.
José Carlos Cano, profesor de Derecho Constitucional y Derecho Europeo de la Universidad Complutense de Madrid y presidente de Europa Ciudadana -think tank académico especializado en asuntos europeos- ha elaborado sobre esta normativa un documento denominado “La futura ley de comunicación audiovisual: Un paso atrás para la transformación digital de España”. Este trabajo aborda desde un enfoque jurídico el borrador del Anteproyecto de Ley y sus consecuencias para diferentes sectores.
Analiza en concreto la regulación que plantea la futura ley de Comunicación Audiovisual para la publicidad de determinados productos como el alcohol en plataformas de intercambio de vídeos como, por ejemplo, Youtube.
El Anteproyecto de Ley de Comunicación Audiovisual restringe la publicidad sobre bebidas alcohólicas en plataformas de vídeo entre las 1 y las 5 de la mañana.
La futura ley establece una serie de horarios para la publicidad de bebidas alcohólicas superiores a 20 grados que solo podrán anunciarse en este tipo de plataformas de vídeo digital en horario de 01.00 a 05.00. Una medida que, a juicio del profesor José Carlos Cano, “no tiene sentido porque resulta de imposible aplicación por las características propias de estas plataformas, que, además, cuentan con tecnología para que la publicidad no se dirija a los colectivos vulnerables”.PUBLICIDAD
Además de repasar las consecuencias de esta medida, el informe hace un repaso sobre la regulación que aplican otros países europeos para la publicidad en las plataformas de intercambio de vídeos. De ese análisis, la principal conclusión es que, si esta restricción horaria en las plataformas de intercambio de vídeos finalmente se aprobase, España seríael primer país en aprobar una medida de estas características y, por tanto, en imponer trabas regulatorias en base a horarios para la publicidad en plataformas de intercambio de vídeos.
“Todos los países europeos, menos España, han comprendido que la aplicación de franjas horarias no tiene ningún sentido principalmente por la dificultad para su aplicación y también porque ya existe tecnología para que la publicidad no llegue a colectivos vulnerables. Sin embargo, el Gobierno aún está a tiempo de modificar esta situación”, señala el profesor.
A juicio del experto en Derecho, este hecho, además, tendrá consecuencias para el mercado interior de la Unión Europea al establecer distorsiones en el funcionamiento de este tipo de plataformas «lo que acabarían pagando las empresas españolas, ya que estarán en inferioridad de condiciones frente a las del resto de países europeos». Esto se debe a que el funcionamiento de este tipo de plataformas es global. Así mientras las empresas españolas solo podrían hacer publicidad en determinadas franjas horarias, más allá de nuestras fronteras no habría restricciones y, por tanto, podría haber publicidad en esas franjas que acabaría viéndose en España.
En el informe también se pone de manifiesto que la directiva que se transpone mediante este Anteproyecto de Ley, no establece ningún tipo de horario para la publicidad en plataformas de intercambio de vídeos y señala que esta medida es una iniciativa propia de España.PUBLICIDAD
Desde la Asociación Española de Anunciantes (aea), su directora general -Lidia Sanz- hizo una crítica similar a la futura ley audiovisual hace unos días en un webinar. «En un mundo digital, aplicar unos horarios del mundo analógico no se entiende bajo ningún concepto. ¿Cómo lo vas a aplicar? Nos ponemos a disposición del legislador para que entienda cómo se se esta haciendo en otros países. España no se puede quedar atrás»
Diferenciación en la graduación
Por otra parte, otro de los aspectos que se aborda en el informe es la regulación que se propone para la publicidad de bebidas alcohólicas y, en ese sentido, pone de manifiesto la diferenciación que establece en función de la graduación para la publicidad de estas bebidas. Y es que en función de su graduación existen regulaciones distintas para la publicidad, un caso único en Europa y, que va en contra de la libertad de empresa.
Por todo ello, el informe concluye proponiendo como solución ir hacia un modelo basado en la autorregulación, la corregulación o la promoción de códigos de conducta optando por técnicas menos invasivas y más coherentes con los principios de la Legislación inteligente que propone la Comisión Europea.
El futuro que se divisa en el horizonte es pródigo en desafíos, en particular para aquellos que se desenvuelven profesionalmente en el marketing, una disciplina que baila invariablemente al frenético vaivén de cambios.
Sin embargo, los retos que el marketing trae bajo el brazo se abordan definitivamente mucho mejor cuando los marketeros se aprovisionan de las habilidades adecuadas. Pero, ¿cuáles son esas destrezas de las que depende en buena medida el porvenir de los profesionales del marketing? Un reciente estudio de Drift se encarga de proporcionar certeras respuestas a esta cuestión tan acuciante.
La habilidad que los marketeros consideran que desempeñará un rol más preponderante en su propio futuro es el content marketing. El 53% tilda esta aptitud de absolutamente esencial para su propio futuro.
Gozan también de muchísima importancia a ojos de los marketeros las habilidades directamente emparentadas con la estrategia y el «brand management» (45%), los datos y el análisis (41%), los «insights» y el marketing enfocado al cliente (40%) y la automatización (31%).
La inteligencia artificial será la tecnología que tendrá un mayor impacto en el futuro del marketing
En tiempos venideros los marketeros deberán hincar también el diente a la tecnología, que es ya y seguirá omnipresente en el desempeño de su trabajo en el futuro.
Las tecnologías que desde el punto de vista de los marketeros tendrán más hondo impacto en el futuro del marketing son la inteligencia artificial (79%), el «martech» (59%), el vídeo marketing (42%), las tecnologías mobile y las apps (49%) y los asistentes de voz (41%).
En cuanto a los desafíos que baquetean con más fuerza a los equipos de marketing, se encarama a la primera posición la ausencia de talento pertrechado de suficiente experiencia para ejecutar objetivos (60%).
Otro reto que trae por el camino de la amargura a los marketeros es la falta de «insights» sobre el «customer journey» y la experiencia de cliente (41%).
Martillean asimismo el día el día de los profesionales del marketing retos como la dificultad para medir el ROI (37%), los problemas para generar ventas (30%) y la incapacidad de predecir las ventas (27%).
Los cambios de hábitos en consumidores durante la pandemia impactan la industria de la publicidad y el mercadeo. Ahora las marcas buscan un contacto más directo con sus audiencias. La pandemia además podría acelerar la implementación de nuevas tecnologías en la industria. Gabriela Frías lo conversa con Patrick Casal, director sénior de Xandr para América Latina. Xandr es propiedad de WarnerMedia, casa matriz de CNN.
El Foro de la Comunicación acogió el viernes pasado un programa especial sobre El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Para ello contó con tres representantes de uno de los eventos de referencia del panorama publicitario: Alfonso Marián, presidente de Ogilvy y director del Festival; Juan García-Escudero, chief creative officer de TBWA\España y presidente del Jurado; y Germán Silva, fundador y CEO de PINK Lab™ y vicepresidente creativo de la ACT, entidad organizadora del evento.
Alfonso Marián, como director del Festival, se mostró entusiasmado con los resultados alcanzados durante el evento, que se celebró el 2 y 3 de junio en formato híbrido en Madrid: «Del 1 al 10 le pondría un 11. Hemos estado estudiando un año entero para este examen y al final lo hemos pasado con matrícula de honor», comentó. Para el presidente de Ogilvy, en esta 35 edición del Festival «se ha incrementado la calidad porque se ha filtrado lo mejor que hemos hecho en dos años». Hay que recordar que en 2020 no se celebró por la pandemia.
Juan García-Escudero puso en valor que en este año de pandemia «ha habido una intencionalidad en tratar en que el trabajo aporte valor y sea relevante. Ha habido una deriva hacia la transcendencia y aportación de valor», resaltó el directivo de TBWA.
La gran triunfadora ha sido Burger King, que obtuvo el El Sol de Platino, máximo galardón del Festival elegido por el Gran Jurado, por su campaña Moldy Whopper, elaborada por las agencias internacionales David Miami/INGO/Publicis. Este premio demuestra que el mercado iberoamericano «cada vez tiene más trascendencia en el mercado global. En el palmarés de este año hay campañas que están en el mundo entero. Grandes multinacionales -como por ejemplo, Burger King- confían en agencias del mercado Latinoamérica para lanzar campañas globales», destacó Alfonso Marian.
Otra de las campañas más reconocidas en el El Sol ha sido la de Ogilvy para Cruzcampo. El presidente de esta agencia explicó ante los micrófonos de DIRCOMFIDENCIAL que «no solo es un anuncio. Tiene una estrategia detrás de Cruzcampo, que tiene un posicionamiento de defensa de las cosas que te hacen único y especial. El acento es algo tuyo, es individual, que te permite pertenecer a una comunidad y que está asociado a valores. La marca se apropia de esta filosofía y se convierte en adalid de defender los acentos. Para ello qué mejor que elegir a Lola Flores».
Para Juan García Escudero, el secreto de la campaña no está en su alarde tecnológico sino en la «reivindicación de la identidad». «El acento está denostado en este país. Hay una parte reivindicativa potentísima en esta campaña», enfatizó. En esta línea, Germán Silva destacó la frase de la pieza que resume su estrategia –Manosea tus raíces-. «Me parece bestial», opinó el creativo.
Pero además de evaluar las mejores campañas del año, El Sol también sirve para reflexionar sobre el presente y el futuro de la industria publicitaria. Parte de este ejercicio también se hizo frente a los micrófonos del Foro de la Comunicación. García-Escudero fue muy elocuente y se sorprendió de que » a la gente le siga gustando nuestro mundo. Hay que ser autocrítico. Si analizamos la publicidad que ven el común de los mortales en el bloque publicitario de cualquier pausa, es tremendamente mala«. El reputado creativo lamentó que «a nadie le interesa absolutamente nada. Son mensajes muy machacones y muy poco creativos». «Las pocas joyas que uno encuentra de trabajo de verdad creativo, relevante y que aporta valor, son las que despiertan las vocaciones», sostuvo.
«Si analizamos la publicidad que ven el común de los mortales en el bloque publicitario de cualquier pausa, es tremendamente mala».
Continuó con este debate Germán Silva, que reconoció que «estamos en unos momentos, no solo para nuestra industria sino para todos los negocios, donde la capacidad de arriesgar es muy difícil. Seguimos muy orientados al consumidor y olvidamos que el consumidor está ávido de ver cosas nuevas, de experimentar cosas que de verdad le aporten valor. El consumidor está ávido de depositar confianza en las marcas, más allá de hacer una transacción económica. Seguimos tirando de modelos de mucha inercia. Intentamos vender cosas, pero hoy las personas no solo piensan en comprar, sino también en creer en una marca».
De su misma opinión, García-Escudero añadió que «el riesgo es pasar desparecido, el riesgo es formar parte del paisaje, el riesgo es que a la gente tu anuncio le parezca algo repetitivo, machacón y poco interesante. El riesgo es no arriesgarse», sentenció.
Otra de las reflexiones que propició el programa de DIRCOMFIDENCIAL fue el arrinconamiento de los veteranos en la industria publicitaria. «Confundimos talento con impulso o con empuje. En lo que hacemos nosotros hay mucho de talento, mucho de sentido común, pero también mucho de experiencia. Es muy difícil afrontar un briefing sin experiencia«, apuntó Germán Silva.
En este sentido, García-Escudero dijo que la juventud en la industria «es uno de los temas que con más urgencia debemos tratar. Se considera que a partir de cierta edad hace falta renovar con sangre joven, con ideas más frescas y estas tonterías que se suelen decir. Si uno es creativo, lo es toda la vida. La renovación con juventud tiene más que ver con costes que con otra cosa».
La alianza entre dos compañías disruptoras en el marco del marketing y la comunicación, AMPLITUDE & y Tequilarapido, prevé sacudir el mercado e implementar nuevos métodos de gestión.
Será como ajustar el talento y el servicio a la medida exacta que precise el cliente. Un reto en el poliédrico mundo de la comunicación, según cuentan a Servimedia los partners de ambas firmas, Chema Herrera de AMPLITUDE &, y Adel Si Bouekaz, de Tequilarapido.
Unir fuerzas entre AMPLITUDE & y Tequilarapido conlleva un planteamiento diferente de la comunicación y el marketing. ¿En qué consiste?
Es un modelo de negocio adaptado a una nueva realidad económica, que ya viene de antes del Covid. Vamos a un modo de hacer muy globalizado y lo que va a imperar son los criterios colaborativos. En las empresas ya no se podrá contar con todo lo necesario para cada proyecto. La colaboración servirá para unir fuerzas, talento, y afrontar retos con una inversión más adecuada. Te permitirá afrontar retos de una manera más ajustada al negocio. Y asumir esos retos desde una mentalidad mediterránea. La alianza nos hará fuertes en España, Francia y norte de África y esa química especial tenemos que aprovecharla. La evolución del mercado te obliga a anticipar estos cambios y posicionarte. Para Tequila el análisis de los datos es clave. Llevamos más de 15 años dándole todo el valor al dato. Y en ese sentido hemos descubierto que es el elemento clave. Más que el contenido. El oficio ha cambiado. Hace falta magia, pero no es suficiente. Estamos evolucionando como una asesoría de las big four. Otro asunto clave es que ya no puedes hablar con un cliente circunscrito a un mercado geográfico. Hay que entender la mentalidad global y para ello o eres un gigante o eres un poco más ágil y realizas alianzas como esta para dar un servicio a lo grande al poder contactar con grandes talentos.
¿Serán una empresa de empresas?
Lo entendemos como una alianza empresarial dinámica y disruptiva aportando un nuevo modelo operativo y de relación con el cliente vinculado a los resultados. Dicho de otra forma, somos empresarios y entendemos las necesidades y exigencias de nuestros clientes basados en resultados medibles.
¿Cuál será el rasgo principal que aporta cada una de sus empresas?
En el caso de AMPLITUDE & el conocimiento del mercado español. Mucha estrategia y conocimiento de los soportes digitales y de los recursos humanos que superan los 300 entre especialistas en estrategia (Thinkers), creativos, data science, digital, fundraising, audiovisual, comunicación y otros ámbitos de conocimiento. Tequilarapido tiene 100 personas entre Niza y París y unos 200 en el norte de África. Hemos entrado en la producción audiovisual, y en toda la cadena. Hemos aprendido todos estos años con los mejores clientes y proveedores de contenido audiovisual y todo ello nos da una plataforma de producción en varios idiomas. Con gran nivel de ejecución y lo hemos desarrollado a un coste más optimizado. La fórmula es poder responder rápidamente a los intereses del cliente más allá del portfolio actual de una agencia o consultora de marketing y comunicación.
¿Qué importancia puede tener para sus clientes su conocimiento e implantación del norte de África?
Para empresas españolas y francesas ha habido históricamente una tendencia a ir a Marruecos. También está pasando en otros países y no se sabe. Por ejemplo, una empresa como Borges representa la mitad de las exportaciones de aceite de oliva desde Túnez, y poca gente lo sabe. Muchas marcas están apostando y entrando con nuevas gamas de producto. Estamos hablando de 150 millones de personas que están a una hora de Madrid o Barcelona. Hay una oportunidad, pero tampoco será el foco. Muchas empresas han visto que la presencia digital ya no es un lujo y que si no tienes un posicionamiento muy bien pensado te quedas fuera del mercado. Se está creciendo en ese objetivo y en eso nos estamos centrando.
¿Qué sectores pueden ser más receptivos a sus servicios?
Pues sectores y compañías que precisen de mucha actividad digital, de mucha estrategia. Nuestra agilidad es clave para telecomunicaciones, retail, consumo, alimentación. Tenemos la capacidad de asistirles en el mercado ibérico también en la industria más tradicional como la automovilística. Hemos trabajado a fondo con Renault, BNP…,etc.
Por lo que respecta a la comunicación corporativa cada vez está tomando más fuerza el cuidado de la influencia. ¿Forma parte ese planteamiento de su política en la nueva alianza?
De entrada la piedra angular es la estrategia y el dato. Después viene la creatividad. Respecto a la influencia obtenida a partir de los influencers muchas marcas han visto como la tasa de conversión gracias esas acciones ha sido baja en muchas ocasiones. Hay necesidad de contactar con el influencer que representa a las personas que realmente tienen el target de consumo que se busca. El enfoque es el influencer que no es famoso.
¿Y respecto a la influencia reputacional?
La parte reputacional también es un elemento clave, sin duda.
¿El modelo de servicio que proponen podrán entenderlo los sectores de actividad más clásicos?
Hablando de España creo que no. Al contrario, es una oportunidad de ofrecer un trabajo mejor. Además, se ven los resultados a corto plazo porque buena parte del trato se fundamentará en el éxito de la operación. Será un modelo abierto. La disrupción en el mercado no puede ser inmune a todo lo que está pasando. En realidad, no pretendemos abaratar el producto sino realizar un traje a medida. Debe ser un pago por servicio. Debe haber disrupción en el mercado y en las propias agencias. Tienen que revisar sus estrategias de costes. No queremos empleados que estén ocho horas delante de la pantalla, sino que el talento, que vamos a captar, esté operativo cuando debe estarlo.
¿Qué más valores añadidos aporta esta alianza?
Para aportar valor debemos incubar conceptos. Faltan soportes digitales para poner en marcha. La plataforma será incubadora de nuevos formatos y tecnología digital para ofrecer al mercado.
¿Del cóctel de elementos que trabajará la alianza cuál es el más importante?
Está todo muy unido. En realidad, cada vez hay menos separación entre aspectos comunicacionales y de marketing. Pero sin duda la ventaja es que muchas interlocuciones se realizan directamente con los CEO. Es decir, con el sentir real y más elevado de la empresa. Y un hecho clave: nosotros no cobramos ningún “fee”, no vendemos tiempo, vendemos el valor de lo que hacemos. Por lo que parte de nuestro beneficio está vinculado a los resultados de nuestras acciones, un compromiso con el éxito del cliente.
Explicamos cuáles son los cinco grupos de consumidores que existen y cuál es la mejor forma de conectar con cada uno de ellos.
Conocer a los consumidores a los que nos estamos dirigiendo es primordial si queremos que nuestra estrategia tenga sentido y sea efectiva. Precisamente por eso Klarna ha publicado un informe que evalúa las necesidades y deseos de los clientes para el sector del retail.
La publicación, titulada ‘En línea y alineados: Conociendo a las tribus de consumo actuales’, se basa en una encuesta realizada a más de 4.000 compradores de todo el mundo. Esta divide a la población en cinco «tribus de consumo» y aporta consejos para que los comercios pueden fidelizarlos siguiendo esa segmentación.
El estudio señala que ese quinteto refleja que los vínculos de los consumidores van más allá de los factores demográficos. Pueden estar unidos por pasiones, estilos de vida e incluso visiones y valores. Eso significa que las marcas y los retailers que se centran en sus prioridades, deseos y necesidades tendrán una conexión más fuerte con ellos.
«Nuestra investigación demuestra que los consumidores ya no se conforman con propuestas convencionales o comunes para todos. La pandemia ha modificado sus hábitos y con ello, también su customer journey», afirma Daniel Espejo, Country Manager en España para Klarna. «En este nuevo contexto, los retailers necesitan diferenciarse, adaptarse con agilidad y encontrar la mejor manera de que cada una de estas tribus sean fieles a sus marcas», continúa explicando.
Los cinco tipos de consumidores
A continuación, enumeramos los cinco tipos de consumidores que señalan desde Klarna y exponemos el punto de vista de cada uno de ellos.
1. Los familiares
Pueden permitirse una buena calidad de vida, pero con la llegada de sus hijos, la prioridad pasa a ser el bienestar de la unidad familiar. Por eso, compran poco para ellos, suelen realizar compras para otros miembros del hogar y como el tiempo es tan importante para ellos la compra online tiene un gran valor.
No tienen una gran fidelidad de marca (a un 30% no les preocupa a quién comprar), por lo que, para fidelizarlos, es importante invertir en una experiencia de compra fluida, rápida y apostar por una estrategia de SEO sólida.
2. Los triunfadores aspiracionales
Disfrutan de una buena posición económica, se consideran cosmopolitas y les gusta estar al día de la actualidad. Por eso, se perciben como clientes inteligentes y les gusta informarse antes de realizar compras de calidad. Son fieles a las marcas. De hecho, más que ninguna otra tribu, su punto de partida es su marca o tienda preferida en una calle comercial (25%).
Al final, ganarse su confianza es el primer paso para ganarlos como clientes. Eso implica invertir en la relación con ellos y mejorar las experiencias online para que se acerquen a la de las tiendas físicas.
3. Los impulsivos
Ellos no piensan en sentar la cabeza, sino que se dedican a vivir el momento gastando lo que ganan en lo que les apetece. Este estilo de vida despreocupado se ha visto afectado por la pandemia, pero su demanda no ha desaparecido, sino que ha dado un giro.
El gasto que no han realizado en ocio, hostelería y viajes lo realizan ahora en compras online. Por ello, conviene invertir en contenidos personalizados e inspiradores para ellos.
4. Los fashionistas expertos
Buscan inspiración digital en moda y belleza y consultan consejos que les ayuden a conseguir los mejores productos y ofertas. Aunque para ellos es importante seguir las últimas tendencias, intentan no gastar más allá de sus posibilidades.
De hecho, siete de cada diez (69%) declara que una buena relación calidad-precio es importante (más que ningún otro grupo). Para esta tribu que suele buscar gangas, es recomendable no abusar de hacerles descuentos masivos y es preferible empoderarles mediante métodos de pago flexibles.
5. Los consumidores conscientes
Les interesa la actualidad y son idealistas. Es por eso que son más propensos a relacionarse con empresas que coincidan con sus valores y creencias. La credibilidad y la buena reputación les animan a comprar con regularidad a una marca o retailer (el 42% lo admite), más que ninguna otra tribu.
La sostenibilidad, la coherencia de los mensajes de la empresa y una web transparente que informe adecuadamente son factores que apreciarán de los comercios.
El año de la pandemia ha puesto a prueba a muchas compañías que han tenido que replantear su negocio, su estrategia y sus planes, incrementando la necesidad de buscar un espacio diferencial que les permita conectar con sus principales audiencias.
En este contexto, el branding está siendo clave para las organizaciones, ya que las marcas tienen que competir en un entorno más complejo que les exige un replanteamiento de su posicionamiento, valores e identidad de marca.
Como consecuencia de ello, 2021 está siendo el año del branding: muchas grandes marcas han apostado por estos procesos de evolución, cambio o revolución para ser más competitivos y generar valor para su negocio, ya que las compañías más que nunca necesitan replantear su marca para seguir impulsando el crecimiento.
Seguros Pelayo
Pelayo ha transformado su marca poniendo en valor a las personas a través del diálogo. La compañía de seguros ha realizado este cambio como respuesta a las nuevas necesidades de las personas, una revolución en la forma de entender los seguros y la relación con los clientes.PUBLICIDAD
En la nueva identidad, el diálogo se sitúa en el centro y no solo con clientes y colaboradores, sino también con todos los empleados que han sido claves en este proceso de transformación para ser una compañía con una cultura mucho más ágil e innovadora.
La definición del concepto estratégico “de tú a tú”, junto con a los valores: agilidad, compromiso y cercanía, fueron la clave para activar el diálogo a través de una imagen de marca mucho más moderna y dinámica, que refleja a una nueva Pelayo que escucha y dialoga, con un estilo y una personalidad más cercana, vitalista y dinámica.
El nuevo logotipo es la representación gráfica del diálogo, la marca cuenta con un universo visual que amplifica ese concepto y convive con los distintos elementos de la identidad visual, como son las tipografías corporativas, la nueva paleta de colores o sistema ilustrativo que ayuda a reflejar los valores de la compañía.
Responsable del Rebranding: Emma Ruiz de Azcárate (directora de marketing de Pelayo).
Consultora de Marca: BrandFor (consultora independiente).
Telefónica
Después de dos décadas con el mismo logotipo Telefónica presentó en su última junta general de accionistas la nueva imagen, inspirada en el logotipo de 1984, donde el símbolo se componía a partir de círculos. Telefónica ha decidido mirar al pasado y recuperar su logo histórico para proyectar su transformación digital y tecnológica.
Con esta nueva imagen, la identidad del Grupo refleja la nueva Telefónica y cada círculo del logotipo busca representar los pilares en los que pivota el plan de acción: Telecomunicaciones, Transformación, Tecnología, Talento y Trascendencia.
Así mismo, más allá del nuevo logo, el uso de los círculos se plantea como un nuevo recurso de marca con reflejo de la apuesta de Telefónica por los entornos digitales. Este es el motivo por el que se ha elegido un color azul para la imagen corporativa, puesto que desprende modernidad y tecnología, y por el que se ha generado una nueva tipografía, pensada y optimizada para los entornos digitales.
Una imagen que encaja con la misión de Telefónica, “hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas”.
Responsable del Rebranding: Rafael Fernández de Alarcón (director de marca, patrocinios y medios de Telefónica)
Consultora de Marca: Lambie Nairn (grupo WPP)
IFEMA MADRID
La nueva marca IFEMA MADRID ha supuesto el primer gran cambio de identidad corporativa en 30 años de la institución. Esta nueva imagen gira en torno a la idea “Siente la inspiración”; una nueva estrategia que implica una revolución visual con el objetivo de posicionar a la marca para los retos que plantea el actual contexto, más digital que nunca.
El proyecto estratégico de marca se ha fundamentado en un exhaustivo y profundo análisis donde se detectó que el principal objetivo era convertir a IFEMA MADRID en una marca desde la que se impulsan los negocios, se genera conocimiento y se viven experiencias únicas, con 4 pilares fundamentales: impacto, conexión, vitalidad e ingenio.
El nuevo logotipo representa el poder de la “I” de IFEMA MADRID, fuente de ideas, innovación, ingenio e impacto, y es especialmente reflejo de la inspiración como esencia de la transformación. Por otro lado, la composición del wordmark IFEMA MADRID busca trasladar la marca de una manera sólida, visible y dinámica, potenciando así la relación entre marca y lugar.
Una redefinición de marca que no sólo ha buscado proyectar todo el potencial de IFEMA MADRID a futuro, si no que activa su capacidad de llevar Madrid al mundo y el mundo a Madrid.
Responsables del Rebranding: Raúl Díez (director de comunicación y marketing) y Javier Blanquer (director de marketing y estrategia digital) de IFEMA MADRID.
Consultora de Marca: BrandFor (consultora independiente).
Burger King
La cadena de restauración Burger King ha lanzado el primer cambio integral de la marca en más de veinte años. Un nuevo código visual completamente nuevo que es el comienzo de una nueva etapa de un Burger King con un sabor más real, apetecible y fresco.
El cambio de identidad recoge el compromiso y la apuesta de la marca por la digitalización y las mejoras recientes dirigidas a elevar la calidad y el sabor de la comida con la eliminación de los conservantes, colorantes y aromas artificiales, así como una ambiciosa apuesta por la sostenibilidad ambiental.
El nuevo logotipo busca transmitir confianza, sencillez y diversión y se acompaña de otros elementos como la tipografía o el color que aportan una personalidad única a la marca.
El nuevo diseño se aplicará tanto en la nueva identidad visual como en la imagen del restaurante y la totalidad de la experiencia del usuario en el entorno digital.
Responsables del Rebranding: Fernando Machado (Global Chief Marketing Officer) y Rapha Abreu (Vice president and global head of design) en Restaurant Brands Internacional, ambos responsables han comenzado nuevas andaduras profesionales en otros sectores y marcas relevantes.
Agencia de Marca: Jones Knowles Ritchie (JKR) (agencia independiente)
Pfizer
La compañía farmacéutica estadounidense Pfizer ha actualizado su branding después de 70 años, con un nuevo logotipo inspirado en la estructura de doble una hélice. Con este cambio, la marca quiere transmitir que es mucho más que una empresa farmacéutica, es ciencia.
La nueva insignia de la marca ha dejado de lado la emblemática pastilla que la acompañó por décadas para adoptar una doble hélice, que evoca la ciencia que dio lugar a la vacuna COVID-19 de la compañía, posicionándose como una empresa científica que busca avances, y donde la vacuna ha sido el ejemplo más reciente.
Este rediseño de marca no solo implica un nuevo logotipo, también una nueva paleta de colores, gráficos y fotografías, entre otros. Se está utilizando el nuevo símbolo en otros elementos de la farmacéutica. Otro gran cambio es que en las imágenes han dejado de aparecer modelos: ahora son personales reales, en representación del compromiso que la marca tiene tanto con la ciencia como con las personas.
Responsables del Rebranding: Sally Susman (directora asuntoscorporativosde Pfizer)
Consultora de Marca: Landor & Fitch (grupo WPP).
General Motors
GM mira hacia el futuro y ha decidido cambiar uno de sus emblemas más icónicos, un símbolo que llevaba inalterado más de medio siglo.
El nuevo logotipo está preparado para la época de los coches eléctricos y forma parte de la iniciativa ‘Everything In’, que busca enfatizar un futuro digital y electrificado, al mismo tiempo que atraer a una nueva generación de compradores de coches a la marca.
El diseño del nuevo logo busca representar un futuro electrificado, evocando los cielos limpios de un futuro cero emisiones al mismo tiempo que apunta a su nueva plataforma Ultium, la “m” subrayada y minúscula que aparece en el logo es una representación visual de la plataforma.
Entre las novedades de la compañía que acompañan a este cambio de marca, se espera el lanzamiento de 30 nuevos vehículos eléctricos a nivel mundial hasta finales de 2025.
Responsables del Rebranding: Deborah Wahl, (directora de marketing de GM)
Desarrollo por parte del equipo de diseño de GM, liderado por Sharon Gauci, directora ejecutiva de diseño industrial de GM.
Vichy Catalan Corporation ha escogido a Manifiesto como su nueva agencia creativa, tras un concurso convocado a principios de año, en el que han participado cinco agencias entre multinacionales e independientes.
El grupo empresarial, matriz de marcas como Vichy Catalan, Mondariz, Font D’Or, Monte Pinos y variedades como Vichy Catalan Fruit o Sabores, convocó un concurso con el objetivo de disponer de un nuevo planteamiento creativo para la marca Vichy Catalan.
La necesidad de crear una metodología distinta, una mejora de la organización, la agilidad y la polivalencia en el día a día con su nuevo partner les hizo decantarse por Manifiesto para trabajar en todos los aspectos que forman parte del ecosistema de comunicación de la corporación; según ha informado la agencia.
Según comenta Laura Álvarez, directora de Marketing de la corporación, el principal valor asociado que buscan en su agencia creativa es que ésta se convierta en una extensión de su departamento de Marketing, autónomo, resolutivo y que a la vez sean capaces de proyectar el ADN de la marca. Fruto de este enfoque y a partir de la idea principal que les trasladamos, el equipo creativo Manifiesto desarrollará la nueva campaña de Vichy Catalan.PUBLICIDAD
Kelya Ramírez, Business Director de Manifiesto apunta que «para todos nosotros es un placer empezar a trabajar con una marca tan icónica como Vichy Catalan y al mismo tiempo es un gran reto llevar la comunicación de una marca que ya está muy bien posicionada en la mente de todos y con presencia en los 5 continentes. El abanico de posibilidades que nos da el grupo, con más de 10 marcas, es espectacular. Además, este es el mejor año de empezar, 140 años de historia de Vichy Catalan. El arranque de este partnership está siendo muy rodado, ya que el equipo de Marketing nos lo está poniendo todo muy fácil. Abiertos a hacer cambios y a probar nuevas metodologías de trabajo, siempre enfocados en mejorar sus objetivos de negocio.
El departamento que lidera Laura Álvarez ya está trabajando mano a mano con el equipo creativo de Manifiesto para la que será la primera campaña conjunta y que verá la luz a finales del junio, en pleno arranque de la temporada de verano.
En una campaña que acaba de estrenar en Francia para celebrar la anhelada reapertura de las salas de cine en el país galo KFC se saca de la chistera el doblaje «crujiente».
El sabroso pollo frito de KFC sirve para mucho más que para zampárselo y procurar un auténtico festín a las papilas gustativas. Resulta que es también un delicioso prodigio para doblar películas y revestirlas de efectos sonoros increíblemente logrados.
Así lo demuestra la marca del Coronel Sanders en una campaña que acaba de estrenar en Francia para celebrar la anhelada reapertura de las salas de cine en el país galo después de varios meses cerradas a cal y canto como consecuencia de la pandemia del coronavirus.
En un spot que deja atónitos (pero saciados) los tímpanos del espectador un experto en efectos sonoros de cine dobla con la ayuda de los Tenders de pollo y otras crujientes viandas de KFC escenas cinematográficas por la que desfilan Bruce Lee, carruajes atravesando el desierto o un pequeño dinosaurio emergiendo de un huevo.
Más allá de dejar atónitos a sus fans con este anuncio, KFC premiará a aquellos que acudan al cine durante los primeros días de repartura con Tenders de pollo gratis que podrán canjear presentando la correspondiente entrada en el mostrador de los restaurantes de la cadena.
El spot de la campaña se emitirá por supuesto en las salas de cine y vendrá acompañado asimismo de un «making-of» para conocer los crepitantes secretos de los efectos sonoros en el séptimo arte.
La nueva y suculenta campaña de KFC en tierras francesas lleva el sello de las agencias Havas París y Carat.
