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Los cambios de hábitos en consumidores durante la pandemia impactan la industria de la publicidad y el mercadeo. Ahora las marcas buscan un contacto más directo con sus audiencias. La pandemia además podría acelerar la implementación de nuevas tecnologías en la industria. Gabriela Frías lo conversa con Patrick Casal, director sénior de Xandr para América Latina. Xandr es propiedad de WarnerMedia, casa matriz de CNN.
Fuente: www.cnnespanol.cnn.com
La industria del cine está sufriendo una gran transformación debido al «boom» del streaming, y ahora se le ha sumado la crisis del coronavirus
El cine ha sido una de las industrias más afectadas por la pandemia. Muchas productoras han tenido que buscar alternativas digitales para llevar a cabo los estrenos y las acciones promocionales ante la imposibilidad de congregar a público en espacios cerrados y reducidos. En paralelo, las plataformas de streaming han experimentado un “boom” sin precedentes y el entretenimiento se ha coronado como el producto estrella desde confinamiento, lo que ha sido una oportunidad y un desafío para los grandes productores y cineastas. Ahora que se empieza a ver la luz al final del túnel, muchos se preguntan qué perspectivas hay para la industria. En este contexto, la compañía Toluna ha llevado a cabo un estudio para abordar el tema. En general, los datos extraídos son esperanzadores.
Los estrenos han brillado por su ausencia durante el último escaso, y las salas han sustituido las palomitas y las luces por persianas cerradas y carteles con la palabra “Covid”. A pesar de ello, el estudio refleja que un 74% de los españoles confía en que es algo puntual y que, cuando pase la pandemia, todo volverá a la normalidad. Además, un 29% señala a las nuevas plataformas como las culpables al margen de la pandemia.
Un positivo 76% afirma que volverá a las salas de cine cuando acabe la COVID; y un rotundo 75% dice que prefiere las salas de cine para consumir películas, seguido de las plataformas y el autocine.
Otro dato esperanzador es que un 56% cree que un recién nacido contemplará el cine como parte de sus opciones de ocio habituales dentro de veinte años mientras que el 44% no lo cree en absoluto.
Por otro lado, solo un 7% sigue yendo al cine con la misma frecuencia que antes del coronavirus, y un 42% sigue yendo, pero con menos asiduidad. La mitad de los encuestados afirma no haber ido ninguna vez este año, el 39% afirma haber ido entre una y cinco veces y el resto, más de cinco veces. Entre los motivos que justifican el repliegue de la asistencia están: el miedo al contagio (64%), el cierre de los cines, los escasos estrenos, la oportunidad de ver cine en casa en plataformas y, en último lugar, el elevado precio de la entrada.
Hace unas semanas hablábamos de la creciente popularidad de los estrenos en streaming, que fueron popularizados por la plataforma Disney+ el pasado año con motivo del lanzamiento de Mulán. Según los datos de Toluna, el 68% confirma que estaría dispuesto a pagar por el estreno de una película de cine en plataformas digitales. De ellos, el 40% lo haría dependiendo de la película y el resto, sin dudar. Además, un 18% señala que le gustaría que ya viniera incluido en el precio de la suscripción. Tan solo un reticente 13% no pagaría de ninguna manera por ello.
El 40% de los que sí están dispuestos a pagar, lo haría por un importe menor al de una entrada de cine, aunque un 28% pagaría lo mismo y un 9% incluso más. Estos últimos alegan que es porque disfrutarían del estreno en grupo.
Por orden, el tipo de películas por las que pagarían son: familiar, blockbuster, cine de autor, independiente, películas españolas y documentales. Esto, en gran medida, coincide con el top 5 de películas que se estrenaron en 2020 y que más llenaron las salas: Padre no hay más que uno 2, Wonder Woman 1985, Tenet, Los Croods: una nueva era y Pinocho.
A estas alturas, a nadie le queda ninguna duda de que las plataformas han pegado un subidón sin precedentes. El 47% de los encuestados ya tenía alguna contratada antes de la pandemia, pero durante estos meses se ha suscrito a entre 1 y 5 más. Por otro lado, el 43% no ha contratado ninguna más, y el 10% sigue sin tener. Las plataformas líderes en España son: Netflix, Amazon Prime Video, HBO, Movistar+ y Disney+.
De entre los que tienen plataformas contratadas, el 23% sigue pirateando. Los motivos (por orden) son los siguientes: para buscar contenido que no hay en las plataformas de las que disponen, porque no tienen presupuesto para contratar plataformas extras y porque no les queda otra opción para ver los estrenos de cine. En el otro lado, el 31% desde que tiene plataformas ya no piratea y un 44% nunca lo ha hecho porque está completamente en contra.
La industria audiovisual española está repercutiendo internacionalmente con mucha fuerza en los últimos años. Entre los encuestados, un 21% afirma que antes no les gustaban las películas españolas pero que ahora sí porque han mejorado mucho. Además, un 15% afirma haber consumido más cine español este año que los anteriores. Un 6% no las soporta y un 35% las consume y le gustan.
En lo que respecta a las series, el panorama es muy similar: al 35% le gustan y siempre las ha consumido; el 33% ha visto más que otros años y el 16% afirma no haber visto ninguna.
Patria es la serie más vista entre los encuestados, seguida de Élite, Veneno, 30 Monedas, El Cid, El Desorden que dejas, Estoy Vivo, Antidisturbios, Hierro y Valeria cerrando el top 10.
Fuente: www.marketingdirecto.com
El 62% de los marketeros coincide en señalar que el marketing ha subido enteros en el transcurso de los últimos meses, según un reciente estudio de The CMO Survey.
Desde que se iniciara la pandemia del coronavirus el comportamiento del consumidor dio un repentino vuelco, forzando a las marcas a dar una completa vuelta de tuerca a sus estrategias (que se llenaron de telarañas de la noche a la mañana).
La copiosa pléyade de desafíos con los que han sido confrontados los marketeros en los últimos tiempos se ha traducido en una creciente relevancia del marketing como disciplina. De hecho, el 62% de los marketeros coincide en señalar que el marketing ha subido enteros en el transcurso de los últimos meses, según un reciente estudio de The CMO Survey.
Conscientes de la profundísima transformación digital que ha traído consigo el COVID-19, 6 de cada 10 CMOs dicen estar trabajando en mejores interfaces digitales con el foco puesto en el cliente (que está mucho más abierto que antes a ofertas y experiencias digitales).
El ahínco por poner toda la carne en el asador en lo que a la transformación digital se refiere es particularmente notorio entre los retailers. En este segmento de actividad el 81% de los marketeros dice estar levantando los cimientos de interfaces digitales.
La transformación digital se convierte en prioridad para los marketeros
Por otra parte, el 56,2% de los directores de marketing dice estar transformando sus modelos de negocio. Esta proporción pega un brinco hasta llegar al 67% en el caso de los sectores de la tecnología y los bienes de consumo (CPG) y cae ligeramente hasta el 48% en el caso del ramo financiero.
Los CMOs están además moviendo recursos adicionales para expandir su porfolio con nuevas ofertas (42%) y dar lugar asimismo a nuevas asociaciones (41%).
Algunos directores de marketing (34%) están invirtiendo asimismo en nuevas herramientas de automatización para mejorar la comunicación virtual con sus clientes.
La mayor parte de los marketeros está haciendo que los equipos humanos a su cargo se vuelquen en las actividades online para dar fuelle a las ofertas de naturaleza digital (69%), desarrollar estrategias publicitarias y promocionales (66%), poner información relevante en manos del cliente (65%) y mejorar las interfaces digitales (62%).
Fuente: www.marketingdirecto.com
Scott McKenzie, global head de la unidad de inteligencia de Nielsen, se hace eco de los cambios en los hábitos de consumo que ha provocado la crisis del coronavirus.
La mayor parte de los consumidores a lo largo y ancho del globo se han comportado de manera muy similar durante los últimos meses, fuertemente marcados por el impacto del COVID-19 en la mayoría de sectores y mercados. Así lo revela Scott McKenzie, global head de la unidad de inteligencia de Nielsen, en un artículo para The Drum.
En cuestión de gasto, la mayoría de los consumidores han seguido patrones comunes. Cuando comenzó el brote de coronavirus, aumentaron las compras masivas fruto del pánico a la falta de existencias. Con la llegada del confinamiento, las personas se fueron acostumbrando a cocinar más en casa y a entretenerse en esas cuatro paredes, y aseguraban a la firma que mantendrían esos hábitos después de la pandemia.
McKenzie detalla cuatro conclusiones obtenidas por Nielsen a lo largo de estos meses que recogemos a continuación:
El hogar es donde está el estómago
Durante la pandemia, los presupuestos destinados a la compra de alimentos aumentaron considerablemente. Las ventas de productos como carne fresca, verduras congeladas o alcohol se fueron incrementando en unas semanas en las que los bares y restaurantes permanecían cerrados.
Por ahora, revela el experto, esos niveles permanecen intactos en la mayoría de los países. Por ejemplo, en Estados Unidos las ventas totales de bienes de consumo envasados (CPG) registraron un crecimiento del 12% en las cuatro semanas previas al 20 de junio.
La eficacia y el origen son lo más importante
Las expectativas de los consumidores a la hora de comprar productos se centran ahora en la eficacia de los mismos. «Las afirmaciones de marca sobre los productos de limpieza son un claro ejemplo. Los consumidores quieren saber que el producto mata los gérmenes. Punto. En este momento, están menos preocupados por salvar el planeta y más preocupados por salvar a sus familias«, dice McKenzie. Para las marcas se torna entonces crucial aclarar las características de los productos para ayudar a los consumidores a tomar decisiones rápidas.
Las ventas de los alimentos que se apoyan la salud del sistema inmunitario han aumentado un 13% en las últimas cuatro semanas en Estados Unidos, y un 19% durante el periodo de 12 semanas que finalizó el 20 de junio.
Por otro lado, destaca el incremento del interés de los consumidores en productos locales o cadenas de suministro cortas y transparentes. «Entender lo que está comiendo y de dónde proviene ha sido una tendencia creciente durante varios años, pero el COVID-19 la ha intensificado», asegura.
El comportamiento de compra online se vuelve indeleble
Además de los productos que compramos, la forma en la que compramos también se ha modificado durante esta etapa, impulsando significativamente las ventas online. Los datos recogidos en los meses de marzo y abril revelaron que el 30% de los nuevos compradores online repiten su compra online y que un tercio (33%) de los nuevos compradores de CPG online son mayores de 55 años.
Cambios en los hábitos de consumo en el futuro
Atendiendo al auge del e-commerce, las marcas deberán destinar sus esfuerzos a este canal. Aunque los compradores online han sido menos rentables que los compradores tradicionales para muchos supermercados, señala McKenzie, en muchos países «la mayor adopción del online mejorará los niveles de rentabilidad y ayudará a que los minoristas adopten más plenamente la expansión online».
En los próximos años, los retailers deberán estar muy atentos a los cambios de la demanda, ya que el impacto de la recesión afectará a la sensibilidad a los precios, la elección de marca y el tamaño de los packs que demandan. «A medida que las personas se recalibran en función de lo que hay en su billetera, necesariamente deberán recalibrar lo que entra en sus cestas de la compra«, finaliza el profesional.
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En España, casi la mitad de los encuestados de LIVE Panel poseían una bicicleta antes del estado de alarma
Siguiendo con el objetivo de la agencia Wavemaker de analizar el impacto que el coronavirus ha tenido en los hábitos y comportamientos de los ciudadanos, en esta ocasión hemos querido estudiar el uso de la bicicleta como medio de transporte en las ciudades.
En Europa se está levantando el bloqueo, pero se están observando algunos cambios de comportamiento. Un ejemplo particular es un aumento en las ventas y el uso de bicicletas. En Francia, el gobierno ha apoyado su uso, reservando 20 millones de euros para ayudar a las personas a reparar sus bicicletas, y en varios países europeos se está preparando más espacio en las ciudades para el uso de los ciclistas.
En España, casi la mitad de los encuestados de LIVE Panel poseían una bicicleta antes del estado de alarma (42% frente al 40% de la media global de los 54 países analizados), pero casi un 60% informaron que no usaban su bicicleta para desplazarse. Sin embargo, según recogen diversos análisis de la industria, durante el confinamiento el uso de la bicicleta se multiplicó por 7 debido, entre otros factores, al poco tráfico de coches y a que se considera un medio de transporte más seguro que el metro o el autobús. Además, la venta de bicicletas ha aumentado un 30% (en algunos comercios incluso un 50% con respecto a la etapa pre-Covid) y los servicios de reparación de bicicletas han registrado incrementos de más del 40% en sus usuarios.
Hacer de éste un cambio duradero sigue siendo un desafío para los diferentes gobiernos, que ven con cierta preocupación que las personas puedan comenzar a confiar más en los automóviles nuevamente para sus desplazamientos y los índices de contaminación y tráfico vuelvan a niveles pre-crisis. Entonces, ¿crearán los gobiernos más incentivos para mantener a las personas en sus bicicletas? En España pueden ser muy necesarios ya que, aunque el porcentaje de personas que tiene una bicicleta es superior al global en dos puntos, superamos en un 16,5% al dato global en el número de personas que nunca utiliza la bicicleta en sus desplazamientos (42,6% a nivel mundial frente al 59,1% en España). Además, mientras a nivel global el 39,8% de las personas que tienen bicicleta la utilizan hasta 3 horas a la semana, en España esta cifra no alcanza el 28%.
Fuente: www.marketingdirecto.com