Este año va a ser mejor de lo que parecía hace relativamente poco para la industria publicitaria estadounidense. Al menos eso es lo que concluye el último estudio de Magna, la agencia de IPG Mediabrands que provee inteligencia de negocio a clientes de todo el grupo. En él prevé el incremento de un 6,4% en ingresos, hasta 240.000 millones, que sería un 8,6% si se neutraliza el impacto generado por las elecciones de EEUU y los Juegos Olímpicos. Eso supone revisar al alza la estimación publicada en diciembre en hasta 2,3 puntos.
Este renovado optimismo se debe a un conjunto de circunstancias: por una parte, el histórico paquete de estímulos por valor de 1,9 billones de dólares que Joe Biden firmó el pasado 11 de marzo; por otra, la caída progresiva de nuevos contagios por coronavirus, que en las últimas semanas han quedado contenidos a la cuarta parte de los que llegaron a producirse en la primera semana del año; y también el retorno de los eventos deportivos habituales, que conllevan dinámicas comerciales asociadas que habían quedado estancadas durante el parón de las competiciones. Esos tres factores se unen a una mejor perspectiva económica en general para EEUU, ya que la Reserva Federal prevé un crecimiento del 6,5% frente al 4,2% que estimaba en diciembre.
La agencia de IPG Mediabrands mejora sustancialmente su previsión de diciembre en un contexto más optimista para la economía de EEUU.
Magna considera que el incremento de inversión publicitaria va a alcanzar a la mayor parte de las industrias, pero la recuperación de una eventual normalidad en el ocio impulsará en concreto el gasto de empresas de los sectores de viajes, automoción, bebidas o cines. Todos ellos redujeron drásticamente sus partidas en los meses más complicados de 2020 ante la imposibilidad de operar adecuadamente y ahora serán claves en los saltos generales del 6%, 15%, 6% y 2% calculados para cada trimestre.
Vincent Letang, vicepresidente de inteligencia global de mercado y autor del informe, resume a AdExchanger que las categorías basadas en productos han respondido mejor que las centradas en servicios. Uno de los factores clave que lo explican la primera circunstancia es el auge del comercio electrónico, lo que a su vez también contextualiza que los presupuestos dedicados a digital crecieran a dos dígitos a pesar de la pandemia.PUBLICIDADPUBLICIDAD
En cuanto a los soportes, Magna anticipa crecimiento de dos dígitos para la planificación en redes sociales, vídeo digital, búsquedas y exterior, mientras que la previsión cae a uno en televisión nacional y radio. De hecho el informe apunta el hito histórico de que el 67% de toda la inversión publicitaria irá a canales digitales.
Uno de los resúmenes clave de estas cifras es que el impacto del coronavirus será menos profundo sobre el sector publicitario de lo que fue la recesión de 2008-2009. Aquella coyuntura provocó una serie de nueve trimestres consecutivos de decrecimiento de la inversión lineal y digital, mientras que la situación actual se va a saldar en principio con un solo trimestre en negativo, el segundo de 2020.
La Inteligencia Artificial (IA) está presente en nuestras vidas desde hace muchos años, aportando soluciones eficientes a problemas complejos: automatización de procesos, marketing predictivo, internet de las cosas, chatbots y realidad aumentada, por mencionar solo algunos de sus productos más conocidos. Sin embargo, la integración de la IA en las agencias de publicidad parece limitarse, al menos por ahora, a la planificación y gestión de la inversión publicitaria digital, dejando de lado el proceso creativo. ¿Es la creatividad una cualidad exclusivamente humana? ¿Puede una máquina aprender a ser creativa? ¿Puede la IA revolucionar la creatividad?
Creatividad artificial vs. Creatividad híbrida
Cuando éramos niños, nos enseñaron que la diferencia entre los seres humanos y cualquier otro elemento de la creación era nuestra inteligencia. Pero en tiempos de Inteligencia Artificial (IA), la validez de esa afirmación se fue desdibujando.
Si bien somos capaces, entre muchas otras cosas, de pensar en abstracto, de tener autoconciencia, reflexionar sobre el pasado y planificar el mañana, nos enfrentamos a un futuro en el que quizás ya no seamos los mejores.
Es que la tecnología avanza tan vertiginosamente que a veces no tenemos tiempo de digerir sus consecuencias. Hace años que la Inteligencia Artificial está avanzando hacia su propia autonomía, de modo que no solo es capaz de analizar, predecir e incluso conducir en forma autónoma, sino también es capaz de crear.
La inteligencia artificial es probablemente la creación más compleja y asombrosa de la humanidad hasta ahora. La razón de esto es el impacto revolucionario que la IA está teniendo en la sociedad, incluso en una etapa relativamente temprana de su evolución.
En la última edición de Art Basel Miami, se presentaron una decena de pinturas abstractas y coloridas hechas por AICAN, una IA creada en el laboratorio de Arte e Inteligencia Artificial de la Universidad de Rutgers.
«La integración de la IA en las agencias de publicidad parece limitarse, al menos por ahora, a la planificación y gestión de la inversión publicitaria digital, dejando de lado el proceso creativo».
El algoritmo de IACAN se denomina “Redes Generativas Antagónicas” (GAN) porque obliga al software a competir contra dos oponentes. Por un lado, aprende la estética de las obras de artes existentes. Y, por el otro, es penalizado si al crear una obra propia, imita demasiado un estilo establecido. De modo que no imita. Tampoco copia. Y además es capaz de ponerle nombre a los trabajos que hace. Lo llamativo es que el 75% de las personas no percibe la diferencia con respecto a las creaciones humanas.
Aunque lo parezca, esto no es del todo nuevo, ya que en casi todas las industrias creativas la IA existe desde hace un tiempo. IBM la utilizó al producir el tráiler de la película de terror “Morgan”. IA-Da, la primera artista robot del mundo, recientemente realizó su primera exposición individual. E incluso Christie’s subastó una obra de arte de IA titulada “Retrato de Edmond de Belamy” por 432.500 dólares, y se convirtió en la primera casa de subastas en hacerlo.
Retrato de Edmond de Belamy.
Kopan Page publicó “Superhuman Innovation”, un libro no solo sobre inteligencia artificial, sino coescrito por IA. ¡Y hasta una novela corta desarrollada por una IA casi gana el Premio de Literatura Nacional en Japón!
A medida que el mundo de la IA y la creatividad humana continúan expandiéndose, la pregunta va dejando de ser si la IA puede ser creativa, para convertirse en cómo el mundo humano y el de las máquinas pueden cruzarse para crear colaboraciones creativas que nunca se habían imaginado.
El debate se da porque, esencialmente y por ahora, los seres humanos le dicen a la computadora cómo debe entender ideas como «belleza”, “melodía” o «miedo». Basándose en ese entrenamiento, la IA puede emitir juicios sobre nuevos conjuntos de datos. Explicado de esta manera, es difícil etiquetar este proceso como «creativo».
Por otro lado, en el libro “The Artist in the Machine” de Arthur Miller, el artista Mario Klingerman enciende la polémica al afirmar que “los humanos somos incapaces de ser creativos, porque solo construimos sobre lo que hemos aprendido y lo que otros han hecho”. Entiendo que lo que Klingerman dice se basa en un concepto evolutivo del arte que parte de lo conocido, ya sea en forma accidental o incremental.
Quizás también se apoya en que muchas de las obras de arte más famosas han sido influenciadas e imitadas, utilizadas para impulsar nuevos movimientos y líneas de pensamiento. Como escribió Yuval Harari, «los seres humanos somos esencialmente una colección de algoritmos biológicos formados por millones de años de evolución». Dicho así, nos acercamos a la IA más de lo que podríamos haber pensado, y llegaremos a un punto donde seamos capaces de crearnos a nosotros mismos, haciendo desaparecer el concepto de artificialidad.
«A diferencia de la IA, la creatividad humana implica tomar ideas de diferentes experiencias de la vida y juntarlas de maneras impredecibles».
Desde esta perspectiva, además de vernos obligados a resignificar lo que es realmente la creatividad, implicaría que es imposible que los humanos podamos crear algo desde cero. ¿Pero las máquinas podrían?
Para Elgammal, el creador de IACAN, la respuesta está clara: “Hemos creado un programa que podría entenderse como un artista casi autónomo. Ha aprendido los estilos y estéticas existentes, además puede crear imágenes innovadoras propias. Como científico creé el algoritmo, pero no tengo ningún control sobre lo que crea la máquina”.
A diferencia de la IA, la creatividad humana implica tomar ideas de diferentes experiencias de la vida y juntarlas de maneras impredecibles. Y es tan compleja que no existe una fórmula predefinida para el éxito. De hecho, la creatividad a menudo surge de desafiar las suposiciones que más damos por sentadas.
Si el enfoque es el de Elgammal, podríamos hablar de Creatividad Artificial. Pero si sumamos la participación humana en el proceso, podríamos hablar de Creatividad Híbrida. Llegados a este punto, tendríamos entonces que intentar definir lo que significa ser creativo.
¿Qué es la Creatividad?
No existe una definición rigurosa de lo que es la creatividad, ni tampoco tenemos una manera de medirla, y este es uno de los mayores desafíos en este campo.
La creatividad se caracteriza por la capacidad de percibir el mundo de nuevas formas, de encontrar patrones ocultos, de establecer conexiones entre fenómenos aparentemente no relacionados y de generar soluciones originales. Y de este modo implica dos procesos: pensar y luego producir. La creatividad es una fuerza combinatoria, es nuestra capacidad para aprovechar nuestro conjunto interno de recursos (conocimiento, percepción, información, inspiración y todo lo que se encuentra en nuestra mente) que hemos acumulado a lo largo de los años, y combinarlos de maneras novedosas y sorprendentes.
Sabemos entonces que algunos de los atributos tienen que ver con encontrar algo nuevo, inesperado y útil. Es fácil para la IA crear algo novedoso al azar. Pero es muy difícil que encuentre algo nuevo, inesperado y útil al mismo tiempo.
La definición de creatividad como la producción de nuevos conocimientos a partir de conocimientos ya existentes, lograda mediante la resolución de problemas, se aplica igualmente al cerebro como sistema de procesamiento de información y a los ordenadores. Y mientras pensemos en la creatividad como puro procesamiento de información, es fácil imaginar que la inteligencia artificial pueda realizarla.
Los algoritmos de IA pueden hacer cosas extraordinarias cuando se sabe lo que se quiere resolver. Esto significa campos como clasificar imágenes, reconocer el habla y jugar. En cada uno de estos casos, o conoce las reglas exactas para resolver el problema o tiene muchos ejemplos para analizar. Por lo tanto, puede crear un algoritmo de inteligencia artificial que reproduzca los mismos resultados que los humanos con una precisión notable.
Pero la creatividad humana es mucho más que mapear entradas y salidas. Arthur Miller divide la creatividad en cuatro etapas: pensamiento consciente, pensamiento inconsciente, iluminación y verificación. “Trabajando conscientemente en un problema, prepara al inconsciente para continuar con ese trabajo, incluso cuando ya no estamos pensando conscientemente en él”.
«Mientras pensemos en la creatividad como puro procesamiento de información, es fácil imaginar que la inteligencia artificial pueda realizarla».
Es por eso que leemos todas esas historias sobre grandes inventores que tienen momentos de epifanía mientras se bañan o pasean por el bosque. En este sentido, la creatividad es una experiencia íntimamente humana y compleja. No se puede proporcionar una receta porque hay muchas partes sueltas (como la intuición) y todavía no entendemos muchas de ellas.
Aparte de nuestros pensamientos activos, nuestras experiencias pasadas juegan un papel muy importante en las decisiones que tomamos. En este sentido, cada persona y cada trabajo creativo es único. Por lo tanto, sería prácticamente imposible crear un sistema de inteligencia artificial basado en reglas que pudiera imitar el proceso creativo humano.
Tampoco se podrían recopilar suficientes ejemplos que puedan abarcar la creatividad en su conjunto y usarse para entrenar una red neuronal en la creatividad. Nuestra creatividad es muy subjetiva, y rara vez encontramos a dos personas que estén totalmente de acuerdo en lo que es y no es creativo.
Los sistemas de IA actuales pueden, en el mejor de los casos, replicar partes del proceso creativo, pero no pueden recrearlo en su totalidad. Es esencial para el proceso la información sobre el problema en cuestión, el conocimiento previo y los métodos de razonamiento, como describe Miller. “El cerebro evalúa cada una de las combinaciones de hechos resultantes utilizando la estética junto con otros criterios, dependiendo del campo. Luego rechazamos la mayoría de las combinaciones, a veces usando nuestra intuición. La intuición es una noción muy incomprendida. No es más que la culminación de la experiencia, de haber cometido numerosos errores y haber pensado profundamente en ellos”.
Sin embargo, muchas tareas que pensamos que requerían atributos que son exclusivos de la mente humana, han demostrado ser solucionables a través de las matemáticas puras. Como los algoritmos de búsqueda de fuerza bruta que impulsaron DeepBlue, o los algoritmos de Machine Learning que impulsaron AlphaGo. Ninguno de esos sistemas de inteligencia artificial poseía el sentido común y las capacidades generales de resolución de problemas del cerebro humano. Sin embargo, demostraron dominar juegos complicados a un nivel que supera al de los campeones humanos.
¿Se puede aprender a ser creativo?
La creatividad comienza con una base de conocimiento, el aprendizaje de una disciplina y el dominio de una forma de pensar. Puedes aprender a ser creativo experimentando, explorando, cuestionando suposiciones, usando la imaginación y sintetizando información. Aprender a ser creativo es similar a aprender un deporte. Requiere práctica para desarrollar los músculos adecuados y un entorno de apoyo en el cual evolucionar.
En el ser humano, volverse creativo es un proceso de desaprendizaje más que de aprendizaje, al revés que en la IA. La creatividad también está altamente correlacionada con el autoconocimiento, ya que es imposible superar los prejuicios si no sabemos que existen. En este punto, la IA tiene una ventaja, al carecer por completo de ellos.
«En el ser humano, volverse creativo es un proceso de desaprendizaje más que de aprendizaje, al revés que en la IA».
Cuanta más formación se tenga y más diversa sea esa formación, mayor será el potencial de producción creativa. Las investigaciones han demostrado que, en la creatividad, la cantidad es igual a la calidad. Cuanto más larga sea la lista de ideas, mayor será la calidad de la solución final. Mozart se formó durante 16 años antes de producir una obra maestra reconocida. Frecuentemente, las ideas de mayor calidad aparecen al final del proceso creativo. También en este punto la IA puede llevarnos una gran ventaja, acumulando niveles de conocimiento y capacidad de procesamiento impensables para el cerebro humano.
Una de las áreas en las que la inteligencia artificial ha hecho su mayor contribución es permitir que más personas se expresen de manera creativa, independientemente de sus habilidades. Esto lo podemos ver en decenas de Apps y funciones en casi todas las redes sociales.
Un ejemplo interesante es la transferencia de estilo. La técnica utiliza redes neuronales convolucionales para transferir el estilo de una imagen a otra. Por ejemplo, puede tomar una fotografía y un cuadro de Van Gogh y aplicar el estilo de este último a la primera, como hace Google Art & Culture.
Pix2Pix, otro algoritmo de IA, puede convertir un boceto aproximado, como la silueta de un zapato o incluso el dibujo de un rostro, en una fotografía real. Utiliza una forma especializada de redes generativas antagónicas (GAN), un tipo de algoritmo de inteligencia artificial que se ha hecho famoso por crear caras fotorrealistas inventadas y obras de arte. Mario Klingerman usó Pix2Pix para transformar retratos en pinturas galardonadas. Y así podemos elaborar una larga lista de Apps para crear arte, fotografía, música y más.
El punto es que las creaciones humanas se contextualizan mediante conexiones y relaciones sociales. Somos impulsados y validados en nuestra creatividad por nuestros vínculos con los demás y sus ideas. Sin embargo, las redes neuronales y los programas de inteligencia artificial no comprenden ni incorporan el contexto externo, al menos por ahora. No pueden adaptarse a las normas e interacciones sociales más allá del ámbito de su propósito y conjunto de datos específicos. En otras palabras, carecen de inteligencia social, y la inteligencia social es la base de la creatividad humana.
Las redes neuronales de la IA se basan en la regresión estadística: son buenas para identificar patrones, pero un poco menos ingeniosas cuando se trata de anticipar cuándo podría cambiar un patrón, y mucho menos conectar un patrón a un patrón no relacionado, que es un factor crucial de nuestra creatividad: el pensamiento divergente.
La Creatividad Aumentada: una revolución creativa
La inversión en medios digitales representa hoy más de la mitad de los presupuestos publicitarios en los Estados Unidos y en gran parte de los países más desarrollados del mundo. En este contexto, los buscadores y las redes sociales compiten por captar la mayor parte de esa inversión, utilizando inteligencia artificial y algoritmos para potenciar la efectividad publicitaria, los cuales siguen evolucionando a un ritmo acelerado.
Las plataformas se fueron volviendo cada vez más complejas, debido a que una optimización exitosa requiere de un seguimiento sofisticado y una resolución creativa de problemas que abarcan complejos embudos multiplataforma y sistemas de remarketing.
Al mismo tiempo, la IA y el Big data presentan oportunidades excepcionales, como la capacidad de hiperpersonalizar la publicidad a gran escala, sin necesidad de intervención humana. Plataformas como Smart Display y Dynamic Search de Google y Dynamic Creatives de Facebook permiten automatizar el proceso de personalizar anuncios para diferentes audiencias, y hacerlo a un nivel ultra segmentado. Esto potencia el engagement y la conversión al hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado. Y, principalmente, pagar según la efectividad de estos.
A nivel agencia creativa, sabemos que muchas de las tareas involucradas en la realización de una campaña son “estandarizables”. La planificación debe llevarse a cabo, los datos deben analizarse y el objetivo debe mantenerse. La IA ofrece los mejores medios para facilitar estos procesos, ya sea a través de información útil (como la herramienta de predicción de datos iSeek) o la automatización completa (como el rastreador de tiempo automático Timely). En estos casos, la IA permite eliminar las tareas de bajo valor añadido, que interrumpen o disminuyen la energía del equipo creativo.
Nos encontramos entonces en plena fusión de dos mundos que solían ser distintos: el mundo de los datos, análisis y algoritmos impulsado por la tecnología, y el mundo humano de la estrategia y la creatividad. A medida que lo hacemos, algunos se apoyan más en el lado de la tecnología, y algunas marcas y agencias incluso piensan en ella como un eventual reemplazo de la creatividad humana.
Pero la tecnología aún no puede reemplazar la intuición, la imaginación y el conocimiento de un buen pensador creativo. Los anuncios que podemos crear con los algoritmos de Facebook o Google son más personalizados, pero a menudo no generan el engagement o la respuesta emocional que esperaríamos obtener con una gran campaña.
El desafío entonces no está en la tecnología, sino en ser creativo al reinventar cómo usarla para generar nuevas oportunidades, valor y crecimiento. El ritmo del cambio tecnológico seguirá acelerándose, y ninguna pieza de tecnología será suficiente para brindar una ventaja competitiva duradera en un entorno así.
«La tecnología aún no puede reemplazar la intuición, la imaginación y el conocimiento de un buen pensador creativo».
La verdadera habilidad sigue estando en identificar lo que la gente quiere, y luego encontrar las mejores formas de satisfacerlo (antes y mejor que la competencia). La pregunta entonces no es cómo usar la tecnología, sino qué impacto puede tener en nuestro propósito.
Las empresas verdaderamente exitosas serán aquellas que se den cuenta de que su transformación no es un cambio único para adoptar las últimas herramientas tecnológicas, sino un proceso continuo, con las necesidades de las personas puestas en el centro de los esfuerzos innovadores.
En un mundo con más datos que nunca, nuestro cerebro no está preparado para detectar correlaciones entre miles de millones de variables. Y si bien podemos detectar patrones de forma natural, nuestros prejuicios y suposiciones pueden interferir. Somos muy buenos para tomar decisiones sofisticadas y para seleccionar la mejor opción teniendo en cuenta consideraciones intrincadas. Sin embargo, no somos tan buenos para producir grandes conjuntos de posibles soluciones para elegir. Perdemos nuestra capacidad para tomar estas decisiones de manera eficiente y coherente a medida que aumenta el número de posibles soluciones.
Es por esto por lo que la tecnología no debería desafiar nuestro orgullo por la creatividad, sino más bien impulsarnos a reinventar el proceso creativo para generar nuevas oportunidades.
Y hay al menos tres formas en las que la IA puede potenciar nuestra creatividad:
1. Liberando tiempo para que nos concentremos en la innovación.
2. Ofreciendo oportunidades para combinar tecnologías creativamente.
3. Incrementando activamente la toma de decisiones, agregando capas de análisis de datos para potenciar nuestras elecciones creativas.
Dado que la creatividad humana desciende de una cierta inclinación al desorden, mientras que la IA se nutre de la organización, los patrones y la precisión, juntas se presentan como una combinación muy potente para aumentar nuestro poder creativo.
Y en la medida que la IA continúe mejorando, podrá adoptar un enfoque menos humano para el análisis y la resolución de problemas, detectando patrones y soluciones que difieren de sus creadores humanos, y por otro lado, podrán ser “más humanos” en cuanto a la sensibilidad de lo que es bello, deseable o asombroso.
Esto significa que, en lugar de tener que comenzar con una hoja en blanco, las agencias podremos usar la inteligencia artificial para dirigir nuestro juicio creativo y los procesos de toma de decisiones en forma más eficiente, y para sugerir rutas de innovación que tengan más probabilidades de tener éxito según los datos disponibles. El resultado será una forma completamente nueva de ver el mundo.
Como decía Bernard Shaw: «Algunos hombres ven las cosas como son y dicen ‘¿por qué?’. Yo sueño con cosas que nunca fueron y digo ‘¿por qué no?’».
La falta de resultados de la publicidad digital, la omnipotencia de la tecnología y la efectividad de las redes sociales son llevadas a juicio por expertos ante la crisis.
A todos se nos llena la boca hablando de las capacidades de la tecnología, las redes sociales y la publicidad digital como salvavidas de las crisis que están por llegar. Existe cierta tendencia a creer ciegamente en la efectividad de las plataformas sociales y en que estas, junto a las multinacionales tecnológicas, son las culpables de las sacudidas sísmicas de gran escala y de los cambios sociales masivos.
John Naughton, periodista de The Guardian, asegura que no estamos poniendo el foco en lo que de verdad están consiguiendo. El redactor destaca en una columna publicada en el mencionado medio que «hay indicios interesantes de un replanteamiento de la presunta omnipotencia de la tecnología».
Así, señala, por ejemplo, un ensayo de Lee Vinsel, profesor en Virginia Tech, que destaca la polaridad en la información que se ofrece acerca de las tecnologías. Bien sea de forma positiva o negativa, lo cierto es que las afirmaciones que se dan acerca de las últimas novedades no tienen un punto medio, sino que vienen acompañadas de absolutos que conducen o a la catástrofe o al paraíso.
Además, Vinsel cita un artículo de Scientific American que invita a la reflexión de la viabilidad real de esos avances tecnológicos. El problema surge, escribe, «cuando los expertos preocupados por las posibles desventajas sociales y éticas de una tecnología exageran su viabilidad técnica». Esto sucede en gran medida cuando hay en juego tecnologías que se venden como potencialmente revolucionarias y que podrían impulsar nuestras capacidades cognitivas y fisiológicas.
¿La publicidad digital va a colapsar?
Naughton destaca en su texto que no se trata únicamente de problemas filosóficos, porque esa exageración tecnológica podría tener consecuencias más serias. Por ejemplo, menciona un libro de Tim Hwang que sostiene que la publicidad digital, el modelo de negocio central de múltiples webs, corre el riesgo de colapsar y que su posible desaparición guarda un extraño parecido con la crisis inmobiliaria de 2008.
La poca fiabilidad de los números de la publicidad, la automatización no regulada y el hecho de que la mayoría de los anuncios online no funcionan son algunas de las pruebas que aporta el libro.
El año pasado se reveló que ciertos organismos como la Autoridad de Mercados y Competencia de Reino Unido estaban iniciando importantes investigaciones sobre las subastas de publicidad ocultas que realizan las plataformas de redes sociales. Naughton afirma que esto deja entrever que hay algo que no encaja y que las afirmaciones de las compañías sobre la eficacia de la publicidad dirigidas son, básicamente, demasiado buenas para ser verdad.
En este sentido, Stuff, un medio de comunicación de Nueva Zelanda, decidió dejar de anunciarse en Facebook, una medida que sus compañeros consideraron una locura. «Esa acción no tuvo ningún efecto en nuestro tráfico», aseguró Sinead Boucher, el director ejecutivo del sitio. «Estábamos preparados para una caída de nuestra audiencia, pero no tuvo ningún efecto. Nos hizo darnos cuenta de que deberíamos pensar más en nuestras decisiones, en lugar de aceptar la idea de que tienes que trabajar con todas las plataformas de redes sociales», continuó explicando.
En Norteamérica el alcance de la publicidad en Facebook protagonizó un trepidante incremento del 96% en 2020, según datos de Socialbakers.
El impacto de la pandemia del coronavirus ha tenido un impacto absolutamente sin precedentes en la vida de un consumidor que ha visto reducida prácticamente a cero su vida social y ha visto cómo se volatilizaba también en buena medida la oferta de ocio a su alcance.
En este nuevo y sombrío contexto están sacando pecho empresas como Amazon, Deliveroo o Glovo, pero también las redes sociales, en las que el COVID-19 está teniendo un efecto balsámico y está contribuyendo a dar brillo y esplendor a su ya arrollador poderío.
De acuerdo con un reciente estudio de Socialbakers, el alcance de la publicidad en Facebook se disparó nada más y nada menos que un 30% a escala global en 2020. Esta cifra, ya de por sí bastante abultada, pegó aún más el estirón en algunos mercados. En Norteamérica, sin ir más lejos, el alcance de los anuncios en Facebook protagonizó un trepidante incremento del 96%.
El alcance de la publicidad en la red social más grande del mundo creció también de manera particularmente acusada en Oriente Medio (con cifras muy similares a las de Norteamérica) y en Latinoamérica (+45%). Algo más débil pero aun así robusto fue el crecimiento del alcance de los anuncios en Facebook en África (+38%), en Europa Occidental (+19%) y en el Sureste de Asia (+12%).
La pandemia le ha sentado estupendamente a Facebook
Es evidente que el alcance de la publicidad pegó un fortísimo brinco en el último año, pero ¿a qué se debe realmente tan meteórico crecimiento? Básicamente al hecho de que en el transcurso de los últimos doce meses la gente invirtió más tiempo en la red de redes y en consecuencia interactuó también con la publicidad allí exhibida.
«El cambio en el comportamiento del consumidor que hemos observado como consecuencia de la pandemia del COVID-19 ha sido absolutamente dramático. Y puesto que la gente pasa más tiempo online, los consumidores están más prestos también a interactuar con los anuncios», explica Yuval Ben-Itzhak, presidente de Socialbakers.
El aumento absolutamente masivo del alcance de la publicidad en Facebook ha propulsado también hasta el infinito y más allá los ingresos de la empresa capitaneada por Mark Zuckerberg.
Si bien la facturación de Facebook menguó inicialmente en 2020 tras la irrupción de la pandemia y más tarde como consecuencia de la campaña de boicot #StopHateForProfit, no tardó tampoco en remontar el vuelo.
Los ingresos de Facebook han emprendido la cuesta hacia arriba en tiempos de pandemia
El gasto volcado en anuncios en Facebook y en Instagram aumentó, de hecho, un 50,3% durante el cuarto trimestre de 2020. Durante la temporada navideña muchos anunciantes trataron de conectar con una audiencia mayoritariamente confinada en casa y, por ende, también muy presente en Facebook.
Así y todo, y pese a que el último trimestre de 2020 fue excepcionalmente bueno para Facebook, también lo fue en realidad el resto del año. De acuerdo con los datos barajados por Socialbakers, la inversión mensual en publicidad en Facebook y en Instagram aumentó una media del 56,2% en 2020.
Además, parece que la inversión publicitaria en Facebook mantendrá igualmente el ritmo durante el primer trimestre de 2021, puesto que la confianza en la publicidad digital es excepcionalmente sólida en todas las regiones.
PHD es una de las grandes agencias de medios que opera en nuestro país. Según el último ranking de Infoadex, esta compañía gestionó 160 millones de euros de inversión publicitaria en 2019, lo que le coloca como la agencia número 11 por facturación en nuestro país. Tiene como clientes a grandes anunciantes, como el grupo Volkswagen, Diageo, HSBC, HP, LG, Lindt o ManoMano, entre otros muchos.
En el ya pasado 2020, PHD, como el resto de agencias de medios, tuvo que readaptarse rápidamente por los cambios en el entorno de trabajo. «Ahora somos mucho más flexibles», sostiene Sandra Sotelo, su managing director en España, en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL.
Además del teletrabajo, las agencias de medios han tenido que lidiar con el desplome de la inversión publicitaria, cifrada en un 17%, según Infoadex. No obstante, en el caso particular de PHD, la compañía ha acabado el ejercicio 2020 «bastante mejor que la media del mercado, lo que ha hecho que estemos en una situación más estable«, desvela Sotelo.
Uno de los pilares de este desempeño mejor de los esperado es la satisfacción de sus clientes. En este punto, la directiva pone en valor que PHD ha sido elegida como la agencia de medios internacional mejor valorada por sus clientes en España, de acuerdo con el Agency Scope recientemente publicado. El secreto para ello «es mucho trabajo y poner el cliente en el centro». En este sentido, Sotelo apunta que «construimos relaciones sólidas y de partnership con ellos, dentro de una estructura integrada».
Otra parte del éxito de PHD en la relación con sus clientes radica -apunta Sotelo- es que «no solo hacemos los que nos dicen sino que también les retamos para ir más allá«. De ahí su reconocido posicionamiento como agencia challenger.
El agujero de 2020 ha sido tan grande en el mercado publicitario que el sector tardará años en recuperarse. Según las previsiones internas de PHD, este año la inversión podría crecer alrededor de un 10%. «No vemos que hasta finales de 2022 el mercado se recupere», estima la directiva de la agencia del grupo Omnicom.
En este contexto tan adverso, Sotelo considera clave «anticiparnos al clima del mercado publicitario que deja el COVID«. En este aspecto, vislumbra «cambios relevantes que han venido para quedarse». Cita como ejemplo el auge del ecommerce. «En algunos sitios como China ya superan a las ventas en el canal físico», destaca.
En este ámbito de las compras por Internet, Sotelo cree que las agencias de medios pueden jugar un papel relevante. «Hay uno muy obvio, el natural, que es gestionar el paid media con el objetivo de conversión en el ecommerce». Pero en el caso de PHD quieren ir más allá. «Tenemos el expertise suficiente más que demostrado para acompañar a nuestros clientes en toda la parte de consultoría, tanto en su ecommerce propio como en terceros. Ya tenemos proyectos muy interesantes con varios clientes», apunta.
Sandra Sotelo también proyecta un incremento de la publicidad programática en soportes como el medio exterior o la televisión conectada. «Hasta ahora se habían hecho pequeños test y la tecnología ya esta aquí. En PHD ya hemos hicimos el año pasado la primera campaña exterior programática 100% con SEAT Cupra». Y también pone en valor que están gestionando campañas HbbTV, tanto con Atresmedia como con Mediaset.
Otro de los cambios que ha traído la pandemia -este quizá no tan positivo- es que «los anunciantes están primando la parte baja del funnel, apostando por el performance porque necesitan asegurar resultados en el corto plazo«, reconoce Sotelo. «Pero desde PHD -señala la experta- sabemos que para el medio y largo plazo eso puede ser perjudicial porque se puede erosionar el brand awareness de la marca».
También marcará este 2021 el anunciado fin de las cookies. Sotelo prevé que ello va a cambiar la relación de las marcas con los consumidores. Desde PHD afrontan este cambio «ayudando a nuestros clientes en hacer esa transición». «El first party data va a ser fundamental y trabajar en entornos basados en ID», opina la directiva.
Según las previsiones internas de PHD, este año la inversión publicitaria podría crecer alrededor de un 10% en España.
Se refiere asimismo en la entrevista a los cambios que se avecinan en torno a la medición digital (GfK sucederá a Comscore como medidor de audiencias digitales). Sotelo cree que el ranking de audiencias actual «está muy lejos de cubrir las necesidades actuales que tenemos como mercado. Más allá de las audiencias, debería medir el aporte que tenemos a todo el pack to conversion y adaptado al entorno cookieless«.
Respecto a la tendencia de instaurar modelos de suscripción en los medios digitales y las repercusiones que ello puede tener en la publicidad, Sandra Sotelo sostiene que «tenemos que encontrar nuevas vías para conectar con los consumidores«. Citó por ejemplo el branded content para aquellos soportes donde sus muros de pago no permiten la publicidad más convencional. «Cada vez veremos más iniciativas en el largo plazo, sobre todo en esta parte alta del funnel».
Debatimos con expertos de diferentes áreas del e-commerce sobre las tendencias que están marcando el crecimiento del comercio electrónico.
En 2020 el e-commerce creció un 36% en España, convirtiéndose así en el tercer país del mundo con mayor crecimiento en este ámbito, y se espera un despegue definitivo para 2021 con muchos proyectos que crecen y se consolidan de forma importante.
Que el comercio electrónico se instaurará como el principal modelo de compra en el futuro es innegable, ahora la cuestión es cómo las marcas responderán al crecimiento del e-commerce, cuáles serán las tendencias que marcarán este crecimiento, cómo responderán a las necesidades de los consumidores, y si serán capaces, o no, de trasladar la experiencia física que demandan los compradores al entorno digital.
Para analizar todas estas cuestiones, MarketingDirecto.com ha celebrado una mesa redonda que ha girado entorno al crecimiento del e-commerce y que ha sido el colofón final al evento #Conectados21.
En esta mesa han participado grandes expertos del comercio electrónico, como Bernardo Moleón, Senior Digital Strategist de MRM, Gianluca Papa, Amazon Manager en Making Science, Isabel Rosa Esgueva, Marketing Director de Smartbox Group Spain, Sergi Bastardas, Co-fundador y COO de Colvin, Kintxo Cortés, Country Manager en Shopify, Bárbara Malet, Head of Marketing Europe at Birchbox, y Carlos Molina, CEO de Tidart.com y CEO de Biddeo.me y Managing Partner de Kimia Group.
El encuentro ha estado moderado por Diana Gavilán, experta en comunicación que, lejos de tomar los datos sobre el crecimiento del e-commerce como punto de partida para este debate, se ha interesado por conocer qué les viene a la mente a cada uno de los presentes al escuchar palabras como e-commerce – crecimiento – marketing digital.
Papa ha sido el primero en responder: “el crecimiento del e-commerce toca por un lado el crecimiento de business, pero, por otro lado, en cuanto a la bases de consumidores. El crecimiento lleva a una diversificación y a presentarnos ante nuevos consumidores y a trabajar los datos para llegar a esos clientes”.
Para Moleón, este crecimiento de e-commerce no es pasajero, es un cambio social. El 77% de los españoles se lanzó al comercio online, y un 60% de ellos afirma que seguirá haciéndolo después de la pandemia. Todo esto crea un caldo de cultivo en el mercado español muy interesante.
Shoppify ha respondido a esta cuestión que lo que se ha conservado desde la compañía es que muchas categorías que antes no se consideraban para compra online, hay mucha gente que lo están comprando. Se ha producido una ampliación de la segmentación de población que compra y en el tipo de productos que compran. Ha habido una revolución en cuanto al tipo de productos que se está comprando online.
Bastardas, por su parte, subraya que, desde Colvin han observado una aceleración de cambios que ya estaban y añadir algunos, como la motivación de estar conectados.
Sobre este crecimiento, Molina apunta que supone, por un lado, oportunidad, y, por otro, reto, y que hay que distinguirlo. “Se han generado retos en relación a aquellas marcas o retailers que han visto disminuidas sus ventas en el entorno físico”. “Hay que conseguir una suma incremental de ambos mundos”.
En cuanto a mobile e-commerce, Molina ha destacado que la cantidad de tráfico móvil con objetivos orientados a performance aproximadamente está en un 80%, a lo que se suma que un incremento del 40%-50% de compras que se hacen directamente a través del móvil, lo está llevando a los anunciantes a poner el foco en la experiencia de usuario mobile.
Por su parte, Rosa explica que en el caso de Smartbox la pandemia les trajo la oportunidad de crecer en el canal e-commerce, porque las ventas online se duplicaron respecto al año anterior. “Hemos potenciado también el canal mobile, porque lo consideramos una pantalla fundamental en nuestras vidas, observamos que la gente busca la información en mobile y hace la transacción en la web”, comparte. Además, la experta ha comentado que la estrategia de redes sociales de la marca está basada en Instagram porque su tipo de cliente busca una experiencia más sensorial.
A esta cuestión, Bárbara Malet ha agregado que las redes sociales son un universo a parte y que lo importante es saber dónde está tu cliente. “Para nosotros las redes sociales son una manera de humanizar la marca y de transmitir valores”.
En relación al social commerce, Moleón comenta que se han observado grandes iniciativas de direct to consumer, y ha añadido que hay que buscar la mejor opción para los clientes, pero también la mejor opción para las marcas a la hora de recoger los datos.
Otro de los temas que Gavilán ha puesto sobre la mesa ha sido emprendimiento. Una palabra en torno a la que Papa comenta que hoy existen muchas posibilidades, y que los marketplaces están teniendo un papel fundamental, porque ofrecen a sus clientes la oportunidad de llegar a más clientes, aunque amplía también la competitividad. “Las marcas deben entender dónde posicionarse dentro del mercado online, que puede ser muy diferente al posicionamiento del mercado offline”, asegura el experto.
Al hilo de esta cuestión, Cortés ha explicado que desde Shopify están observando que el direct to consumer está creciendo muchísimo porque la marca quiere tener una relación directa y duradera con los consumidores, para lo que los marketplaces se convierten en un trampolín perfecto, aunque las marcas buscan ser cada vez más los dueños de esta relación.
Para Molina, estamos en un momento en el que las marcas deben valorar dónde posicionarse: “Esta serie de oportunidades y amenazas son diferentes para cada uno de los anunciantes”.
Muy de acuerdo se ha mostrado Malet, que observa que cada vez los consumidores busca más marcas con personalidad, y que el posicionamiento o no en marketplaces será una cuestión de estrategia de la marca. “Para los e-commerces los marketplaces nos ayuda a darnos una visibilidad y a alcanzar datos y llegar a una fidelización y que hay que diferenciar entre e-commerce y web”.
Para Bastardos, uno de los aspectos más relevantes es que hoy en día los costes para crear un e-commerce han disminuido muchísimo, y que a la hora de lanzarse a este terreno, las marcas deben centrarse en quiénes somos y por qué deberían comprarnos los consumidores. “Cada vez más el online es una manera de relacionarse con el usuario muy cercana y de entender sus necesidades para adaptar tu experiencia a ella”, ha concluido.
La inversión publicitaria en enero ha alcanzado los 323,6 millones de euros, lo que supone una bajada del 17,1% con respecto a enero de 2020.
El sector publicitario cerró 2020 con una caída de la inversión del 17,9%, tal y como reveló InfoAdex la semana pasada en la presentación de su estudio anual. Parece que, de momento y a pesar de que la mirada está puesta en la recuperación, el inicio de 2021 ha seguido la misma línea. Durante el primer mes del año, la inversión publicitaria ha alcanzado los 323,6 millones de euros, lo que supone una bajada del 17,1% con respecto al mismo periodo del año anterior, cuando el volumen registrado fue de 390,2 millones de euros.
Cabe destacar que en los datos de este informe se incluyen aquellos medios y soportes no controlados directamente por InfoAdex en base a datos declarativos del mercado publicitario. Por ello, podrán no coincidir con aquellos que se extraigan de las herramientas que InfoAdex pone a disposición de los usuarios de su información. Los medios más afectados por esta medida son Radio, Exterior y Digital.
Durante el presente ejercicio, InfoAdex incluirá en las tablas comparativas datos del 2019 con el fin de mostrar un escenario más realista en cuanto a evoluciones se refiere. En este primer mes de 2021 la inversión publicitaria en medios controlados habría descendido un 23% respecto a enero de 2019.
Digital, que vuelve a ocupar la primera posición por volumen de inversión publicitaria, ha experimentado un leve descenso del 0,1% frente al mes de enero de 2020, alcanzando los 151,1 millones de euros. Dentro de Digital el mejor comportamiento este mes es para Redes Sociales, que aumenta su cifra de inversión en un 2,5%, alcanzando los 38,7 millones de euros. Search crece un 1,3% con una inversión de 57,6 millones de euros frente a los 56,9 millones del año pasado. Por último, dentro de los medios contemplados en digital, Websites desciende un 3,2% pasando de los 56,6 millones de euros a los 54,7 millones.
El segundo medio por volumen sería Televisión que aglutina una inversión publicitaria de 116,4 millones de euros, un 19,8% menos que los 145,2 millones de euros del mismo periodo del 2020. Radio, que ocupa el tercer lugar por inversión, se sitúa en 23,3 millones y un descenso del 26,7%, por encima del cuarto medio, Diarios, cuya cifra asciende en el primer mes del ejercicio a 15,6 millones de euros y registra una caída del 33,2% sobre la cifra correspondiente al año anterior. El medio Exterior decrece un 62,4% su volumen de inversión publicitaria con 9,9 millones de euros. Revistas, sexto medio por volumen de inversión, desciende su cifra un 33,5% y 6,6 millones de euros. Suplementos y dominicales, registra medio millón de euros y un descenso del 47,7% respecto al mismo periodo del año anterior. Por último, Cine, uno de los medios más afectados por la crisis sanitaria, refleja 0,4 millones de euros y una caída del 78,8% frente al mes de enero de 2020.
La campaña digital de Génesis nos muestra un ejemplo de estrategia integral donde analiza estos efectos.
La campaña digital de Génesis “elige tu propia cobertura” fue desarrollada íntegramente en la plataforma de medios de Smartclip. Se realizó con un planteamiento que contemplaba las diferentes fases del funnel desde un punto de vista integral con el objetivo de que todos los elementos estuvieran alineados hacia la generación de cotizaciones y nuevas pólizas. Las acciones de branding se desarrollaron coordinadas con las fases intermedias de generación de visitas y, por último, las líneas de retargeting y conversión se estructuraban recogiendo data y aprendizajes de las fases anteriores.
Se realizó un estudio de investigación a través del instituto Netquest sobre el incremento de búsquedas y visitas directas derivadas de la campaña de publicidad. Por otro lado, toda esta estructura de campaña también estaba ligada al desarrollo de diferentes creatividades ad hoc para cada activación que se sometían a un análisis A/B testing que aseguraba su correcto comportamiento. Por último, se hizo un diagnóstico creativo de las piezas y un estudio de impacto en marca a través del instituto Bilendi para disponer de información detallada a todos los niveles.
La estrategia de comunicación se desarrolló en 5 líneas de acción. Exponemos a continuación los principales aprendizajes obtenidos en las diferentes fases de activación de la campaña.
Branding y notoriedad sobre corte target
En la fase de consideración y notoriedad de marca, se trabajó con dos activaciones que utilizaban formatos de alto impacto; campaña de video pre-roll orientada a generar visionados completos del spot de 20” y formatos rich media interactivos con opciones de tarificación en la propia creatividad. Estas activaciones estaban optimizadas para alcanzar el core target de individuos entre 25 y 54 años. Resaltar que con la campaña se consiguió que el 78% de los usuarios impactados se encontraban dentro del target objetivo (datos medidos por Comscore) y con los diferentes lanzamientos de branding se llegó a más de 7 millones de usuarios únicos deduplicados, llegando a un tercio de la población española coincidente con el core target.
Afinidad basada en intereses mediante segmentación contextual
También se desarrollaron acciones de branding con formatos rich media cuyas creatividades se adaptaban al contexto de los contenidos donde aparecían. Se trabajaron diferentes segmentaciones a través nubes de palabras clave asociadas a los diferentes contextos de interés del anunciante (motor, hogar y familia, estilos de vida, profesionales y noticias). Con el conjunto de estas acciones de afinidad sobre intereses muy concretos se desarrollaron diversas olas con alcances de más 900.000 usuarios únicos deduplicados.
Generación de visitas efectivas
Todas las anteriores acciones y sus aprendizajes sobre intereses permitieron empezar a estructurar nuevos segmentos con el objetivo de generar mayor cantidad y calidad de visitas.
A través de diversas líneas de activación aplicando muchos de los recursos recogidos como first party data de Génesis, segmentaciones contextuales, interacciones publicitarias, etc. se diseñó la acción con foco en visita eficiente a través de formatos display y native.
A través de esta activación se generaron más de 85.000 visitas efectivas adicionales medidas a través del propio sistema de analítica de Génesis consiguiendo unos costes inferiores a 1€ por visita efectiva conseguida.
Análisis de los efectos de la campaña en buscadores
Se realizó un estudio para determinar qué efectos tenía la campaña en buscadores analizando el volumen de búsquedas realizadas sobre la categoría de producto de los individuos alcanzados con la campaña y comparando el momento tras el primer impacto de la campaña con el momento tras el último impacto de campaña.
En el análisis de este efecto por cortes de edad se aprecia como dentro de las franjas core target (25-54) inicialmente las búsquedas las concentran los usuarios más adultos (45-54) y tras la campaña se motivó un incremento sustancial de búsquedas de los usuarios de tramos más jóvenes (25-34 y 35-44). La campaña ayudo amplificar los tramos de edad de interés para el anunciante que estaban menos activos.
En relación a la frecuencia de exposición asociada al efecto en búsquedas, el tercio de usuarios con más frecuencia de impacto de la campaña concentró el 88% de las búsquedas, siempre refiriéndonos a palabras claves asociadas al sector seguros y que la campaña tuvo una frecuencia media controlada de 3,2.
Analizando el volumen de búsquedas realizadas sobre la categoría seguros sobre los usuarios impactados en el periodo previo y una vez finalizada la campaña, se observa que en los días próximos a la campaña se multiplican las búsquedas por 4,6 y tras 30 días continuaba el crecimiento más duplicando. Este dato confirma claramente que la campaña dinamizó las búsquedas relativas al sector seguros.
Análisis de los efectos de la campaña en visitas directas
Se realizó también un análisis del efecto en visitas directas a páginas relacionadas con el sector seguros donde se comparaban las visitas realizadas por los usuarios impactados tras el primer impacto de campaña y tras el último impacto. Claramente se dinamiza todo el sector creciendo el volumen de visitas de todos los players. Hay que destacar que Génesis evoluciona pasando de la 5ª página más visitada a la 3ª duplicando su volumen de visitas. Es muy relevante también que los players que más evolución son los comparadores de seguros.
Estudio diagnóstico creativo e impacto en marca
El diagnostico creativo nos muestra la que la campaña transmite el mensaje de manera satisfactoria y destacando aspectos como seguro, cobertura, precio, etc. La característica mejor valorada es la sencillez del mensaje y trasladan conceptos como calidad de servicio y personalización.
A nivel de impacto en marca los usuarios expuestos a la campaña manifiestan que están más dispuestos a contratar Génesis en un 71%, que han obtenido nueva información sobre la marca en un 65% o que les hizo sentirse más positivos hacia la compañía un 55%.
También es relevante señalar que la exposición a la campaña ha generado un aumento significativo tanto a nivel de notoriedad publicitaria, como de favorabilidad, este último, empujado principalmente por el impacto en el ajuste a las necesidades de los clientes.
Conclusión
Los resultados de la campaña fueron muy positivos consiguiendo más de 2000 tarificaciones donde adicionalmente también tuvo efectos relevantes en el aumento de búsquedas de palabras clave relacionadas con la categoría y visitas directas a la página de Génesis. Es interesante resaltar el impacto en búsquedas y visitas relacionadas con competidores y de manera más acentuada en comparadores.
A nivel creativo y de impacto en marca el territorio de marca está bien trabajado y se detectan muchos puntos positivos amplificados.
Para Beatriz Mariscal, Digital Marketing Adquisition en Liberty Seguros: “el principal reto para desarrollar esta campaña digital con éxito fue llevar al día a día un trabajo totalmente coordinando que vinculaba de manera muy estrecha todos los elementos, desde el desarrollo de piezas creativas auditando su comportamiento en tiempo real hasta el conjunto de acciones de cada parte del funnel, donde se optimizaban según su foco de actuación y se relacionaban buscando sinergias entre sí para llegar a la conversión final. Por otro lado, es muy importante tener una medición detallada y estudios más avanzados que nos permitan tener una visión global y conocimiento sobre otros efectos en las fases de cierre como son buscadores y comparadores para poder hacer una valoración real de la acción de comunicación”.
El envío masivo de mensajes es una estrategia de la publicidad online que nació hace más de 30 años, sin embargo, hoy se mantiene más vigente que nunca.
Cuando se creó internet, hace ya más de tres décadas, el primer recurso de publicidad web que surgió fue el envío masivo de correos electrónicos, con el que se inició lo que más adelante se conocería como marketing digital.
El e-mail marketing consiste en el envío de correos electrónicos a una determinada lista de destinatarios, previamente seleccionada, de acuerdo al tipo de público al que se le quiere hacer llegar el mensaje.
Esta potente herramienta web ha sido muy utilizada desde sus inicios, por su alta versatilidad y lo económico de su implementación. Aunque con la aparición de otros tipos de estrategias y recursos web más actuales se podría haber pensado que se minimizaría su importancia, no fue así, siempre se ha mantenido vigente.
Además, es muy fácil de utilizar, cualquiera puede hacerlo, aunque si se quieren obtener resultados óptimos y profesionales, lo más recomendable es contratar los servicios de agencias especializadas que ayuden con su implementación.
Con el apoyo de una agencia de marketing digital y de todos los recursos digitales con los que se pueden contar para optimizar el envío de correos electrónicos, el trabajo será mucho más fácil y todo resultará mucho mejor.
Ventajas del e-mail marketing
Las ventajas y los beneficios del e-mail marketing son muy grandes, y por eso no hay empresa que no lo use habitualmente como una de sus principales herramientas digitales para la publicidad web, incluso hay compañías que lo utilizan como único medio publicitario, por lo práctico y rentable que les resulta.
Entre sus ventajosas características vale mencionar las siguientes:
Canal directo de comunicación: los mensajes que se envían por correo electrónico llegan directamente a los usuarios seleccionados, sin necesidad de utilización de otro medio.
Mailing masivo gratis: hay plataformas web que con solo seguirlas en sus redes sociales ofrecen el servicio de mailing masivo gratis hasta 75.000 e-mails y la posibilidad de gestionar hasta 15.000 contactos al mes gratuitamente. Son portales especializados que brindan una variedad de servicios relacionados con el e-mail marketing, que son muy prácticos y funcionales.
Estas páginas web con software especializado son esenciales para poder desarrollar una exitosa campaña de mailing, por cuanto facilitan los procesos, agilizan el trabajo y optimizan todas las funciones vinculadas a ellos.
Se refuerza la imagen de la marca: con esta técnica se puede posicionar muy bien la marca dentro de la comunidad, con sólo aplicar algunas efectivas estrategias que permitan enganchar al público.
Fidelización de los clientes: al ser un canal directo de comunicación, se puede interactuar con los clientes, para conocer sus opiniones y expectativas sobre los productos que se ofrecen e, incluso, invitarlos a suscribirse a publicaciones periódicas o newsletters.
Promocionar y vender: una de las funciones principales del e-mail marketing es que permite promocionar y vender servicios y productos directamente a los clientes, lo cual ayuda a abrir canales efectivos de comercialización con baja inversión en publicidad.
Análisis y medición de campañas: el software disponible para llevar a cabo campañas de e-mail marketing, permiten hacer seguimiento preciso a los alcances y resultados de cada campaña.
Es muy fácil de usar: redactar un correo y enviarlo con determinada información es realmente muy fácil, pero cuando se trata de miles de destinatarios y se quiere crear un verdadero impacto en cada uno de ellos, lo más recomendable es utilizar el apoyo de programas informáticos y agencias especializadas que ayuden a desarrollar las estrategias adecuadas.
Posibilidades de segmentación del público: cuando se trabaja con diversos productos, lo más recomendable es segmentar los mensajes o destinatarios, de acuerdo con lo que se quiera ofrecer, algo que con el software de e-mail marketing es muy fácil de hacer. Así se podrá hacer llegar los mensajes precisos al público correcto.
Es adaptable: el e-mail marketing se puede usar, tanto con un público de 500 destinatarios como con otro de 50.000, todo dependerá de los que se quiera hacer, y lo bueno, es que la inversión que se necesita para ir aumentando el tamaño de destinatarios no es muy onerosa.
Cómo optimizar las campañas de mailing
Para lograr efectivas campañas de mailing, se deben tener en cuenta algunas consideraciones básicas, entre ellas, cabe destacar el establecimiento de objetivos claros que ayuden a alcanzar las metas de manera precisa. Esto permite crear mensajes consistentes y ayuda a orientar las acciones pertinentes.
Escribir un asunto atractivo también ayuda mucho, de hecho es muy importante, toda vez que al ser lo primero que lee el receptor del mensaje, el asunto debe atraparlo e invitarlo a que abra el correo y continúe leyendo, por eso, debe ser creativo, interesante e irresistible.
Los contenidos también deben ser de calidad, precisos y claros, acompañados de imágenes, vídeos, enlaces y demás elementos que ayuden a su comprensión y atraigan la atención de los lectores.
Hay que hacer llamadas a la acción llamativas, con botones evidentes y que destaquen, tanto por su posición, como por sus colores, para que los usuarios los identifiquen claramente y los utilicen, que al final eso es lo que se quiere en todo correo.
Otra manera de optimizar las campañas, es establecer frecuencias de envío adecuadas. Lo ideal es preguntar a los suscriptores con qué frecuencia les gustaría recibir las publicaciones y mensajes, para así determinar los plazos correctos, incluso con el software indicado, el mismo permite programar el envío de los mensajes en determinados momentos, con lo que se pueden hasta personalizar para cada usuario.
Como se puede ver, el e-mail marketing sigue siendo una excelente herramienta publicitaria, que siempre está a disposición de todos, que es muy efectiva y que siempre estará vigente mientras exista internet. Solo hay que saber utilizarla, y si es con el apoyo de software y agencias especializadas, mucho mejor.
En su nuevo spot, la marca consigue definir esas expresiones que emplean los consumidores cuando abren una Coca-Cola.
El 45% de los consumidores españoles califican de «indescriptible» la experiencia de beberse una Coca-Cola, según un estudio elaborado por YouGov. Y sobre esta experiencia, que solo podría describir un tercio de los encuestados a nivel europeo, gira la nueva campaña de la marca.
«Destapa esa Coca-Cola» explora las reacciones no verbales universales que se producen al tomarse una bebida de la marca y cuenta con un tema original creado en exclusiva por el rapero Tyler, The Creator, fan incondicional de Coca-Cola. «Ha sido genial poder trabajar con Coca-Cola en uno de sus spots, estoy muy agradecido por la oportunidad. El resultado final es una maravilla», señala el rapero.
En un llamativo spot de más de dos minutos, la compañía consigue definir esas expresiones que emplean los consumidores cuando disfrutan de una Coca-Cola. El anuncio está firmado por la agencia creativa Wieden+Kennedy London y ha sido dirigido por Los Perez of Caviar Films.
La nueva campaña publicitaria de Coca-Cola contará también con un baile muy pegadizo con el que la marca refleja la reacción física que se produce con el primer sorbo: el «Coca-Cola Kick-Off Shuffle», una coreografía a base de divertidos movimientos, diseñada para que todo el mundo pueda bailarla, disfrutarla y compartirla en las redes sociales.
«Destapa esa Coca-Cola» tendrá presencia en España en televisión, digital, radio y cines, además de en redes sociales a través de un plan en el que la marca invitará a sus fans a bailar y expresar su propia experiencia.
«Transformamos esa experiencia en un lenguaje fresco y joven que va más allá de las palabras»
«Sin duda, refrescarse disfrutando de una Coca-Cola es una experiencia en sí misma. Coca-Cola hace más especiales los momentos cotidianos, y eso es precisamente lo que queremos transmitir con ‘Destapa esa Coca-Cola’. Apoyándonos en la música y las redes sociales, transformamos esa experiencia en un lenguaje fresco y joven que va más allá de las palabras», señala Alejandro Rojas, Senior Brand Manager Marca Coca-Cola en España.
Para Walter Susini, Senior Vice President de Marketing Europa, la experiencia de disfrutar una Coca-Cola «ha ido siempre más allá de las palabras». «Desde la anticipación de ese primer sorbo, a todo el poder de su sabor y al continuo redescubrimiento que haces cada vez que te bebes una. Estamos muy emocionados de lanzar esta campaña para celebrar y expresar la iconicidad de esa experiencia, a través no de las palabras, sino de la música, el movimiento y el lenguaje universal que siente cada persona que disfruta y ama Coca-Cola», explica.
Por su parte, Souleymane Hamed, Coca-Cola Brand & Consumer Experience Director para Europa Occidental, cometa: «Lo que me parece más brillante de la campaña es cómo hemos fusionado el poder de diferentes equipos para incrementar nuestra eficiencia a nivel global. Hemos desarrollado una plataforma de comunicación modular que nos permite tener un mensaje y un tono de voz únicos en los diferentes momentos y ocasiones del año en los que impulsamos la experiencia de marca. En última instancia, esto nos permite ofrecer más con menos inversión».
