A medida que la incertidumbre política y económica se ha ido instalando en España durante el año, las previsiones de inversión publicitaria para 2019 han empeorado.
Según la última actualización del panel de Zenith Vigía (compuesto por directivos de medios y de grupos de medios), la publicidad en medios de comunicación crecerá este año un 0,4%. A principios de 2019 este mismo estudio proyectaba un crecimiento del entorno del 2%.
Pese a tratarse de un crecimiento casi inexistente, lo cierto es que esta previsión es de las más optimistas del mercado, pues otros institutos adelantan un decrecimiento en la inversión este año.
El primer semestre fue malo en términos publicitarios (peor que el del año pasado), pero los medios tenían la esperanza de que la situación remontara en la segunda parte del año. Sin embargo, estas estimaciones no se están cumpliendo y la mitad de los encuestados en el panel Zenith Vigía confirman que el segundo semestre también está siendo peor que el mismo periodo del 2018.
No solo afecta la incertidumbre al estancamiento -cuando no descenso- de la publicidad durante este año. También lo hace las nuevas formas de contacto entre las marcas y lo usuarios, en las que los medios de comunicación tradicionales cada vez cuentan menos.
No en vano, se prevén fuertes descensos en la televisión generalista (-4,8%); en los diarios (-7,1%); revistas (-8,8%) y suplementos (-8,9%).
Dado el gran peso que tiene la televisión en el mercado publicitario español, su decrecimiento es el que está lastrando la inversión. De hecho, el crecimiento de los medios digitales (con una estimación del 8,5%) apenas logra compensar las caídas del medio catódico.
Esta tendencia va a continuar el año que viene, según el panel de Zenith Vigía, cuyas estimaciones para 2020 son de un ligero repunte del 0,7%. Aunque hay que tener en cuenta que las previsiones son muy difíciles, pues las decisiones se toman cada vez a más corto plazo.
