La alianza entre dos compañías disruptoras en el marco del marketing y la comunicación, AMPLITUDE & y Tequilarapido, prevé sacudir el mercado e implementar nuevos métodos de gestión.
Será como ajustar el talento y el servicio a la medida exacta que precise el cliente. Un reto en el poliédrico mundo de la comunicación, según cuentan a Servimedia los partners de ambas firmas, Chema Herrera de AMPLITUDE &, y Adel Si Bouekaz, de Tequilarapido.
Unir fuerzas entre AMPLITUDE & y Tequilarapido conlleva un planteamiento diferente de la comunicación y el marketing. ¿En qué consiste?
Es un modelo de negocio adaptado a una nueva realidad económica, que ya viene de antes del Covid. Vamos a un modo de hacer muy globalizado y lo que va a imperar son los criterios colaborativos. En las empresas ya no se podrá contar con todo lo necesario para cada proyecto. La colaboración servirá para unir fuerzas, talento, y afrontar retos con una inversión más adecuada. Te permitirá afrontar retos de una manera más ajustada al negocio. Y asumir esos retos desde una mentalidad mediterránea. La alianza nos hará fuertes en España, Francia y norte de África y esa química especial tenemos que aprovecharla. La evolución del mercado te obliga a anticipar estos cambios y posicionarte. Para Tequila el análisis de los datos es clave. Llevamos más de 15 años dándole todo el valor al dato. Y en ese sentido hemos descubierto que es el elemento clave. Más que el contenido. El oficio ha cambiado. Hace falta magia, pero no es suficiente. Estamos evolucionando como una asesoría de las big four. Otro asunto clave es que ya no puedes hablar con un cliente circunscrito a un mercado geográfico. Hay que entender la mentalidad global y para ello o eres un gigante o eres un poco más ágil y realizas alianzas como esta para dar un servicio a lo grande al poder contactar con grandes talentos.
¿Serán una empresa de empresas?
Lo entendemos como una alianza empresarial dinámica y disruptiva aportando un nuevo modelo operativo y de relación con el cliente vinculado a los resultados. Dicho de otra forma, somos empresarios y entendemos las necesidades y exigencias de nuestros clientes basados en resultados medibles.
¿Cuál será el rasgo principal que aporta cada una de sus empresas?
En el caso de AMPLITUDE & el conocimiento del mercado español. Mucha estrategia y conocimiento de los soportes digitales y de los recursos humanos que superan los 300 entre especialistas en estrategia (Thinkers), creativos, data science, digital, fundraising, audiovisual, comunicación y otros ámbitos de conocimiento. Tequilarapido tiene 100 personas entre Niza y París y unos 200 en el norte de África. Hemos entrado en la producción audiovisual, y en toda la cadena. Hemos aprendido todos estos años con los mejores clientes y proveedores de contenido audiovisual y todo ello nos da una plataforma de producción en varios idiomas. Con gran nivel de ejecución y lo hemos desarrollado a un coste más optimizado. La fórmula es poder responder rápidamente a los intereses del cliente más allá del portfolio actual de una agencia o consultora de marketing y comunicación.
¿Qué importancia puede tener para sus clientes su conocimiento e implantación del norte de África?
Para empresas españolas y francesas ha habido históricamente una tendencia a ir a Marruecos. También está pasando en otros países y no se sabe. Por ejemplo, una empresa como Borges representa la mitad de las exportaciones de aceite de oliva desde Túnez, y poca gente lo sabe. Muchas marcas están apostando y entrando con nuevas gamas de producto. Estamos hablando de 150 millones de personas que están a una hora de Madrid o Barcelona. Hay una oportunidad, pero tampoco será el foco. Muchas empresas han visto que la presencia digital ya no es un lujo y que si no tienes un posicionamiento muy bien pensado te quedas fuera del mercado. Se está creciendo en ese objetivo y en eso nos estamos centrando.
¿Qué sectores pueden ser más receptivos a sus servicios?
Pues sectores y compañías que precisen de mucha actividad digital, de mucha estrategia. Nuestra agilidad es clave para telecomunicaciones, retail, consumo, alimentación. Tenemos la capacidad de asistirles en el mercado ibérico también en la industria más tradicional como la automovilística. Hemos trabajado a fondo con Renault, BNP…,etc.
Por lo que respecta a la comunicación corporativa cada vez está tomando más fuerza el cuidado de la influencia. ¿Forma parte ese planteamiento de su política en la nueva alianza?
De entrada la piedra angular es la estrategia y el dato. Después viene la creatividad. Respecto a la influencia obtenida a partir de los influencers muchas marcas han visto como la tasa de conversión gracias esas acciones ha sido baja en muchas ocasiones. Hay necesidad de contactar con el influencer que representa a las personas que realmente tienen el target de consumo que se busca. El enfoque es el influencer que no es famoso.
¿Y respecto a la influencia reputacional?
La parte reputacional también es un elemento clave, sin duda.
¿El modelo de servicio que proponen podrán entenderlo los sectores de actividad más clásicos?
Hablando de España creo que no. Al contrario, es una oportunidad de ofrecer un trabajo mejor. Además, se ven los resultados a corto plazo porque buena parte del trato se fundamentará en el éxito de la operación. Será un modelo abierto. La disrupción en el mercado no puede ser inmune a todo lo que está pasando. En realidad, no pretendemos abaratar el producto sino realizar un traje a medida. Debe ser un pago por servicio. Debe haber disrupción en el mercado y en las propias agencias. Tienen que revisar sus estrategias de costes. No queremos empleados que estén ocho horas delante de la pantalla, sino que el talento, que vamos a captar, esté operativo cuando debe estarlo.
¿Qué más valores añadidos aporta esta alianza?
Para aportar valor debemos incubar conceptos. Faltan soportes digitales para poner en marcha. La plataforma será incubadora de nuevos formatos y tecnología digital para ofrecer al mercado.
¿Del cóctel de elementos que trabajará la alianza cuál es el más importante?
Está todo muy unido. En realidad, cada vez hay menos separación entre aspectos comunicacionales y de marketing. Pero sin duda la ventaja es que muchas interlocuciones se realizan directamente con los CEO. Es decir, con el sentir real y más elevado de la empresa. Y un hecho clave: nosotros no cobramos ningún “fee”, no vendemos tiempo, vendemos el valor de lo que hacemos. Por lo que parte de nuestro beneficio está vinculado a los resultados de nuestras acciones, un compromiso con el éxito del cliente.
Vichy Catalan Corporation ha escogido a Manifiesto como su nueva agencia creativa, tras un concurso convocado a principios de año, en el que han participado cinco agencias entre multinacionales e independientes.
El grupo empresarial, matriz de marcas como Vichy Catalan, Mondariz, Font D’Or, Monte Pinos y variedades como Vichy Catalan Fruit o Sabores, convocó un concurso con el objetivo de disponer de un nuevo planteamiento creativo para la marca Vichy Catalan.
La necesidad de crear una metodología distinta, una mejora de la organización, la agilidad y la polivalencia en el día a día con su nuevo partner les hizo decantarse por Manifiesto para trabajar en todos los aspectos que forman parte del ecosistema de comunicación de la corporación; según ha informado la agencia.
Según comenta Laura Álvarez, directora de Marketing de la corporación, el principal valor asociado que buscan en su agencia creativa es que ésta se convierta en una extensión de su departamento de Marketing, autónomo, resolutivo y que a la vez sean capaces de proyectar el ADN de la marca. Fruto de este enfoque y a partir de la idea principal que les trasladamos, el equipo creativo Manifiesto desarrollará la nueva campaña de Vichy Catalan.PUBLICIDAD
Kelya Ramírez, Business Director de Manifiesto apunta que «para todos nosotros es un placer empezar a trabajar con una marca tan icónica como Vichy Catalan y al mismo tiempo es un gran reto llevar la comunicación de una marca que ya está muy bien posicionada en la mente de todos y con presencia en los 5 continentes. El abanico de posibilidades que nos da el grupo, con más de 10 marcas, es espectacular. Además, este es el mejor año de empezar, 140 años de historia de Vichy Catalan. El arranque de este partnership está siendo muy rodado, ya que el equipo de Marketing nos lo está poniendo todo muy fácil. Abiertos a hacer cambios y a probar nuevas metodologías de trabajo, siempre enfocados en mejorar sus objetivos de negocio.
El departamento que lidera Laura Álvarez ya está trabajando mano a mano con el equipo creativo de Manifiesto para la que será la primera campaña conjunta y que verá la luz a finales del junio, en pleno arranque de la temporada de verano.
El 86% de las marcas lleva sus campañas de influencer marketing un paso más allá y pertrecha el contenido generado de opciones de compra.
Los influencers se han convertido en los últimos tiempos en la mano derecha (y la izquierda) de un número cada vez más abultado de marcas. No en vano, tres cuartas partes de las marcas agasajarán este año al influencer marketeting con una porción (más o menos suculenta) de su presupuesto.
Además, el marketing de influencia no mira solo a la parte más alta del «funnel» y apalanca también la mirada en la parte más baja de ese «funnel», la enfocada a la venta pura y dura.
De acuerdo con un reciente estudio de Linqia, el 86% de las marcas lleva sus campañas de influencer marketing un paso más allá y pertrecha el contenido generado de opciones de compra.
En las campañas con influencer desarrolladas al calor de Instagram la denominada «shoppability» echa mayoritariamente raíces en links a la web del anunciante (50%). De menor popularidad gozan otras opciones para mover a la compra al cliente como los links a determinados retailers (21%), el «carting» con terceros (10%) y el «checkout» directo en Instagram (5%).
Aunque las marcas integran ya la “shoppability” en buena parte de sus campañas de influencer marketing, lo cierto es que poco más de la mitad (53%) utiliza las ventas como métrica para tomar la medida a la eficacia de sus acciones con prescriptores.
El ROI se les sigue haciendo cuesta arriba a las marcas en la arena del influencer marketing
Las métricas más profusamente utilizadas por las marcas para medir sus esfuerzos en la arena del influencer marketing son el engagement (77%) y los clics (65%).
Así y todo, las conversiones y las ventas son citadas como las métricas principales de eficacia por el 24% y el 21% de las marcas respectivamente. El 18% posa, por su parte, la mirada en el engagement como métrica principal.
Parece, por otra parte, que la medición es uno de los principales quebraderos de cabeza que afrontarán este año las marcas en la galaxia del influencer marketing. El 65% de las marcas admite que determinar el ROI de sus campañas de influencer marketing es una de sus principales preocupaciones. Se trata de una cifra en absoluto sorprendente si tenemos en cuenta que el ROI asociado al influencer marketing lleva siendo el particular caballo de batalla de las marcas casi desde que esta disciplina saliera del cascarón.
Al 51% de las marcas les preocupa también la cantidad de tiempo invertido en la gestión de las campañas de influencer marketing, mientras que al 42% le genera zozobra elegir a los prescriptores adecuados.
El 25% de las marcas expresa asimismo su preocupación por el «brand safety» en el ámbito del marketing de influencia.
La hoja de ruta de Twitter hacia la diversificación de ingresos más allá de la publicidad suma un nuevo activo relevante. La plataforma ha anunciado la adquisición de Scroll, cuya propuesta se basa en cobrar 5 dólares al mes a sus usuarios por proporcionarles una versión sin anuncios de los medios con los que colabora. La idea es que la experiencia resulta mejor para los primeros, y por tanto las posibilidades de que se conviertan en lectores aumentan, mientras que los segundos obtienen más dinero por usuario del que les proporcionarían esos anuncios. La cuota mensual de cada suscriptor se reparte de forma proporcional entre los medios consultados.
Esta comunidad de intereses ha captado la atención de Twitter en su estrategia de creación progresiva de servicios de suscripción y el plan es integrar Scroll como uno de ellos en los próximos meses. No han trascendido datos económicos de la operación, que en principio no parecen relevantes por el tamaño de la empresa. Actualmente en la startup trabajan 13 personas y todas ellas se incorporarán a Twitter. De momento no está claro cómo funcionará el modelo de suscripción que la plataforma quiere proponer con esta adquisición.
Scroll tiene actualmente acuerdos con alrededor de 300 medios, entre los que destacan The Atlantic, BuzzFeed, The Verge o Insider, y en 2020 también comenzó a colaborar con el agregador de actualidad tecnológica Techmeme. Según Tony Haile, su fundador, el modelo de negocio de la empresa estaba funcionando bien pero carecía de capacidad para evolucionar más rápido. En Twitter dispondrá de más recursos y, sobre todo, del mayor escaparate para medios y periodistas de la web social. Haile estaca que es “la única gran plataforma cuyo éxito está profundamente vinculado con un ecosistema sostenible para el periodismo”.
Esta es la segunda adquisición de este año para la plataforma en su expansión hacia el negocio de las suscripciones, tras Revue.
La de Scroll es la segunda compra de Twitter este año con el foco puesto en el negocio de las suscripciones. La anterior fue Revue, otra startup con la que está poniendo las bases para competir en el mercado de los boletines de pago con Substack. La plataforma ha lanzado también Spaces, un entorno de conversaciones en audio que viene inspirado por el éxito de Clubhouse, y para el que ya ha preparado un esquema de pago por acceso.PUBLICIDAD
El objetivo de Twitter con estos proyectos es diversificar sus fuentes de ingresos. En el primer trimestre de este año obtuvo una facturación de 1.036 millones de dólares, de los que casi el 87% procedían de la publicidad, frente al 84% del año anterior. El resto de los ingresos procede mayoritariamente de licenciar datos. La de Twitter es en todo caso una exposición menor a los vaivenes de la publicidad que la de Facebook, que declaró el 99% de sus ingresos como procedentes de la publicidad en ese mismo periodo.
Esta investigación ha demostrado el clima beligerante que hay en Twitter en relación a las elecciones de Madrid. También analiza el estado de cada candidato y partido en la red social.
Las amenazas a tres políticos españoles y el episodio vivido en el debate de la Cadena Ser entre Rocío Monasterio (Vox) y Pablo Iglesias (Unidas Podemos) han agitado todavía más a los usuarios de las redes sociales desde que empezara la precampaña del 4M. Así lo ha demostrado un estudio de reputación online en Twitter de los candidatos a las elecciones de Madrid realizado por Grupo Seguimedia.
Según esta investigación, el día que hubo un mayor pico de conversación fue el viernes 23 de abril. De los seis candidatos, el de Unidas Podemos es el que cuenta con una mayor tasa de conversación con un 37%. Además, es el que ha logrado implicar a la mayoría de la audiencia durante la primera semana de campaña y de una manera sostenida en el tiempo.
Rocío Monasterio es otra de las candidatas que ha protagonizado un pico muy alto esta semana, coincidiendo con el debate radiofónico. Más allá de este suceso, terminó por diluirse en las horas posteriores. Aun así, la cabeza de lista de Vox es la segunda, con un 17,3%, frente al 16,8% de Isabel Díaz Ayuso, que ha perdido la popularidad que tenía. De hecho, es la única que ha perdido seguidores, en concreto 5.200.
Una alta polarización ideológica en Twitter
Fascismo, muerte, amenaza o venganza son algunos de los temas que han emergido con fuerza en este período electoral. El estudio refleja, de este modo, una polarización ideológica y connotaciones más negativas hacia emociones como la ira, la tristeza o el miedo, que representan el 72%. Esta subida ha hecho que disminuya la presencia de Pablo Casado, Pablo Echenique o Macarena Olona, entre otros.
Por otro lado, dos de los más virales desde que se anunciaron las elecciones a la Asamblea de Madrid han sido «comunismo o libertad» y «fascismo o democracia». Al presentar dos bloques diferenciados el lenguaje que se utiliza en Twitter es de confrontación y beligerante. Así, no es excepcional ver palabras como «mentiras», «fascistas», «nazi» u «odio».
Asimismo, hay una serie de patrones en cuanto a las asociaciones entre partidos y candidatos, salvo en el caso de Díaz Ayuso. Por ejemplo, es frecuente encontrar relacionados en un discurso a los tres candidatos de izquierdas o dos candidatos de extremos opuestos, como a Pablo Iglesias y a Monasterio. Cabe destacar que estas elecciones trascienden el ámbito autonómico con la aparición constante de figuras de la política nacional como Pedro Sánchez o Santiago Abascal.
En cuanto al perfil mayoritario sería el de un hombre (64%) de entre 18 y 34 años (76,7%). PSOE (31,4%), Unidas Podemos (30,9%) y Más Madrid (30,4%) son los que destacan en la cohorte de 18 a 24 años. Los aspirantes de Ciudadanos (17,9%) y PP (16,8%) son los que sobresalen en el grupo de 35 a 44.
Abril de 2025, Internet está en todas partes. Te despiertas, frente al espejo eres escaneado por un ordenador integrado que registra tus signos vitales. La inteligencia artificial detecta que tienes los síntomas de una resaca y te ofrece -mediante voz e imagen- una marca de analgésicos específico que coincide con tus preferencias y registros médicos. Dices “comprar”, y en menos de 1 hora lo tienes en tu casa, justo a tiempo para tomarlo después del desayuno. Predicción, hiperpersonalización, gestión del evento en tiempo real. El tradicional funnel de marca que se invierte. Es ciencia y no es ficción. Es el marketing que se viene y donde es muy probable que la “agencia de publicidad” con la que trabajes no sea una agencia de publicidad. Al menos no como las conocemos hoy. ¿Cómo será la agencia del futuro? ¿Predominará la contundencia de los datos o la intuición creativa?
Crisis? What crisis?
Muchos dicen que la publicidad se enfrenta a una crisis estructural. Pero hay crisis terminales, y hay crisis evolutivas. Y yo estoy convencido de que se trata de una crisis evolutiva, en la cual las agencias se están viendo obligadas a innovar, una vez más.
Internet, los móviles y la inteligencia artificial, como así también el regreso de las agencias in-house, el auge de los modelos híbridos y la automatización, están revolucionado la publicidad de manera espectacular.
Y es que tanto en la naturaleza como en el mundo económico existen ciclos. Todo tiene una etapa de incubación, introducción, crecimiento, madurez y declive. Los ciclos no son lineales, sino que se repiten, es decir, que una vez que finaliza uno comienza el otro. En la naturaleza, el declive es la etapa previa al nacimiento de un nuevo ciclo, mejorado con respecto al anterior. Darwin introdujo este concepto de adaptación y evolución, como mecanismo de supervivencia. Una concepción que también se aplica a la economía.PUBLICIDAD
Lo curioso, como planteaba el economista ruso Nikolái Kondrátiev en su teoría sobre los grandes ciclos económicos, es que la mayor parte de las invenciones e innovaciones que dan fuerza a un ciclo nuevo, se producen en la etapa descendente o de declive del ciclo anterior. Y creo que esta “crisis” en la que se encuentra la publicidad en este momento, es una crisis de transición entre un ciclo y otro, una crisis evolutiva. Que no involucra solo a la publicidad, sino prácticamente a todo el ecosistema económico global.
Creo que esta “crisis” en la que se encuentra la publicidad en este momento, es una crisis de transición entre un ciclo y otro, una crisis evolutiva.
No solo cambió la forma en que se difunden los anuncios, sino que también ha cambiado la manera en que las marcas y los consumidores interactúan entre si. El ritmo vertiginoso de la era digital, la creación de contenido y todo lo que conlleva está en constante cambio. Y si bien los cambios son algo permanente, la velocidad de éstos en la última década ha sido fenomenal. Y lo seguirá siendo durante unos cuantos años más.
Los consumidores ya no quieren que las marcas los interrumpan, los engañen o los maltraten. La publicidad convencional ya no atrae a gran parte de la audiencia, que la evita activamente. De hecho, una cuarta parte utiliza tecnología de bloqueo de anuncios, e incluso están dispuestos a pagar más con tal de evitarlos. Solo un tercio está de acuerdo en que la publicidad es una forma útil de encontrar información sobre nuevos productos.
No se puede ignorar que hay un cambio en las actitudes, como así también hay un cambio en los modelos de comportamiento, donde pasamos de la adquisición de productos y servicios, al “pago por uso” en cualquiera de sus variantes (on-demand, suscripción, crowdsourcing, etc.). Y donde los anuncios pasaron de ser una pausa en el contenido, a ser el contenido mismo. Esto, que ahora parece un obstáculo para muchas marcas y agencias, es y será un activo poderoso si se entiende y se canaliza de manera adecuada.
Agencias eran las de antes
Hasta hace unas décadas, las marcas estaban produciendo una o dos grandes campañas por año, apoyadas en una gran idea, invirtiendo fuertemente en grandes producciones y apostando por espacios “prime time” en TV y los principales medios de difusión masiva. El tiempo de desarrollo de estas campañas podía llevar desde varios meses. Y recién un tiempo después se obtenían datos de post test que permitían verificar el cumplimento o no de los objetivos planteados.
Hoy, el 60% de las marcas crea al menos una pieza de contenido, todos los días. Hacen A/B test para diferentes grupos de audiencia, analizan a cuál responde mejor cada grupo, y luego lo escalan adaptándolo a los distintos canales, en pocas horas.
Al mismo tiempo, los costos de producción creativa se han reducido drásticamente, y ya no es necesario que las campañas sean grandes cuando se puede crear una nueva todos los días.
El espacio de los medios también está extremadamente fragmentado. Comprar espacios en “prime time” para absorber toda la atención disponible está en vías de extinción. Ahora hay que hacer TV, display, buscadores e innumerables redes sociales, cada una con sus propios lenguajes y subgrupos de audiencia.
Desde la década del ‘70, la exposición publicitaria aumentó de 500 anuncios por día a 5.000, sin incluir los medios digitales ni las redes sociales. Y si bien la vida útil de un anuncio se ha reducido drásticamente, las marcas que hoy crean contenido regularmente obtienen mejores resultados en términos de tráfico, awareness y, en última instancia, conversiones.PUBLICIDAD
Es por ello que el consumo de contenido sigue creciendo a medida que evolucionan los nuevos medios. Como resultado, es necesario desarrollar constantemente una creatividad nueva y variada para mantener el engagement del consumidor.
Dentro de este contexto en plena ebullición, son muchos los que creen que si la creatividad está en crisis, no se debe a la falta de creativos talentosos en las agencias, sino más bien al énfasis en la efectividad a corto plazo en una multiplicidad de canales, junto con una reducción de los presupuestos y los tiempos de ejecución.
Y quizás hay algo de verdad en este punto: la capacidad para ofrecer ideas de construcción de marca a largo plazo, altamente conceptuales, se ve obstaculizada por la presión para que se presenten más y más ejecuciones en todos los puntos de contacto imaginables a lo largo del customer journey.
Si la creatividad está en crisis, no se debe a la falta de creativos talentosos en las agencias, sino más bien al énfasis en la efectividad a corto plazo en una multiplicidad de canales, junto con una reducción de los presupuestos y los tiempos de ejecución.
Así las cosas, cada vez es más difícil hacer que el contenido nuevo se destaque, por lo cual el problema no se trata solo de creatividad, sino del rendimiento general de las campañas, y eso significa un retorno sobre la inversión cada vez más bajo para muchos clientes, y en consecuencia para sus agencias.
En una industria en la que la creatividad es fundamental, una crisis de creatividad sería también una crisis de eficacia empresarial. Pero una crisis sugiere algo agudo y de corto plazo, y para evitar que se transforme en crónica, debería ser abordada no sólo por las propias agencias, sino también por las marcas e incluso los medios, muchos de los cuales hoy son también competencia.
Contrario a lo que muchos creen, el poder de los datos es una de las mayores oportunidades que tienen las agencias para reconectarse con su poder creativo. Nunca se han tenido más datos de comportamiento de los que se tienen hoy, incluso sobre personas que aún no son los propios clientes o consumidores. Y en tiempos donde las comunicaciones se basan en el rendimiento, estos datos de comportamiento y su uso inteligente marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso.
La interpretación de los datos y la respuesta creativa que sintonice el equity de la marca, deben dominar la planificación de las comunicaciones, la planificación del customer journey y, en última instancia, definir el rendimiento económico-financiero.
Pero los datos no resolverán por sí solos una crisis de la creatividad. Cuando se construye una marca icónica a largo plazo, es importante no perder de vista que lo que unifica a los grupos masivos de consumidores sigue siendo más poderoso que lo que los separa como individuos.
Las marcas son construidas tanto por los consumidores como por los que no lo son, por lo cual los medios masivos y menos dirigidos siguen siendo un canal de comunicación muy importante. Se trata de crear una idea de marca distintiva y memorable que la gente valore hasta tal punto de volverse popular y famosa. Y esto no puede lograrse si sólo se conocen los gustos exactos de un segmento objetivo de unos cuantos miles de personas.
Contrario a lo que muchos creen, el poder de los datos es una de las mayores oportunidades que tienen las agencias para reconectarse con su poder creativo.
Lo cierto es que los datos siguen siendo un fenómeno que crece exponencialmente y las marcas deben ser inteligentes sobre su uso. En las comunicaciones de performance a corto plazo, tiene sentido que lideren el proceso creativo. Pero en las comunicaciones de marca a largo, es la creatividad la que debería liderarlo.
Porque la creatividad en sí misma no está en crisis ni es irrelevante, es que el proceso creativo no ha ido a la par. La revitalización vendrá de la mano no sólo de la tecnología de datos y la inteligencia artificial, sino también de un cambio en el modelo de cómo se construye una marca hoy, o mejor dicho, como se co-construye, ya que el consumidor es el verdadero protagonista.
El Ying y el Yang
Siempre ha habido tensión entre la creatividad y la tecnología. Por un lado, está la creencia de que la tecnología de ninguna manera puede reproducir los gustos, las sensibilidades o la comprensión sociológica de los humanos. Y por el otro, que los humanos no pueden mantenerse al día con la escala, precisión y velocidad de la tecnología. La realidad es que ninguno de estos puntos de vista es completamente válido por sí solo. El desafío radica en combinar la precisión de la tecnología con el arte e intuición de la creatividad humana.
Nuestro cerebro es el mejor ejemplo de ello: el lado derecho alberga la creatividad y la intuición, mientras que el lado izquierdo es sistemático y analítico. La gente tiende a usar un lado de manera más dominante que el otro, pero nadie estaría dispuesto a “separarse” de su otro lado no dominante. La clave esta en el equilibrio entre ambos.
El status actual de la industria se parece al cerebro humano en que hay dos líneas de pensamiento predominantes: datos y creatividad. ¿Qué es más importante? Depende de a quién le preguntemos. Los analistas y la gente de números no confían en la subjetividad de las obras creativas, más de lo que los creativos confían en la naturaleza impersonal de los datos.
Hay ventajas y desventajas para cada uno. Los datos brindan información sobre el comportamiento del consumidor: qué términos de búsqueda utilizaron, dónde vieron el anuncio al que respondieron, qué menaje gustó más, qué call to action siguieron, qué les interesa, etc. etc.
Esencialmente, los datos responden preguntas sobre quién, qué, cuándo y dónde sin abordar la pregunta más subjetiva de por qué. Los datos proporcionan la consistencia de precisión y previsibilidad para ayudar a las marcas a comprender mejor las preferencias de los consumidores, a pesar del entorno dinámico que los produce. A su vez, estos datos se pueden utilizar para realizar ajustes para mejorar el rendimiento general de los anuncios.
En un mundo administrado estrictamente por datos, las marcas producirían anuncios idénticos porque los datos serían los mismos. La publicidad de “solo datos” daría como resultado una uniformidad, cero distintiva. No habría variedad, personalidad, emoción ni sorpresa.
La creatividad sin datos es solo arte. Pero los datos sin creatividad son solo información.
Pero la creatividad da vida a las ideas. Distingue a las personas de los robots y los involucra a nivel emocional. Además de crear distinción, la creatividad también puede evocar empatía, inspiración, motivación, familiaridad, emoción, sorpresa o atención. Y la gente recuerda esas cosas como resultado de la creatividad, no solo de los datos, sea o no el público objetivo. Y eso sin olvidar que la creatividad en la publicidad, además, proporciona entretenimiento.
La creatividad es un medio de diferenciación. Un ejemplo son las concesionarias de automóviles, que tienen el mismo inventario que el concesionario del barrio o de la ciudad vecina. ¿Qué hace que las personas que viven entre ellos elijan un concesionario sobre el otro? Los productos son los mismos. Los precios son los mismos. La garantía del fabricante es la misma. La diferencia la hará la publicidad creativa.
En un mundo publicitario dirigido estrictamente por la creatividad, los anuncios contendrían belleza superficial o humor con poco significado e incluso menos información. La creatividad sin datos es solo arte. Pero los datos sin creatividad son solo información.
Como diría cualquier director de marketing, tanto los datos como la creatividad son esenciales para el éxito. Más datos aportan más comprensión. Una mayor comprensión proporciona un mayor contexto para la narrativa. La narrativa crea una experiencia de cliente significativa y memorable. Y las experiencias significativas de los clientes proporcionan más datos, por lo que el círculo virtuoso continúa.
Es la creatividad la que dibuja nuevas conexiones entre los puntos de datos, y los datos proporcionan respuestas a las pruebas A/B de creatividad, ayudando de este modo a perfeccionar las ideas. La creatividad ofrece nuevas soluciones y combinaciones para recopilar y aplicar datos. En síntesis, los datos son el ying del yang de la creatividad. Los dos se hacen mejores el uno al otro.
El por ello que el marketing aislado y desconectado es parte del problema. Unir la persuasión del funnel superior con la precisión del funnel inferior para un marketing de impacto completo requiere conectar tecnología, creatividad, contenido y medios. ¿Qué talento se requiere para realizar esta “creatividad inteligente”? El talento de análisis de datos y el de la narrativa, entrelazados a lo largo del proceso creativo para que la conversación entre la marca y su mercado sea valiosa y útil para todos.
Alinear la estrategia con la táctica
Debemos repensar entonces el ciclo de vida del cliente. Las marcas buscan activamente soluciones para unir los extremos del funnel. A menudo escuchamos este deseo de unir la construcción estratégica de equity (televisión, radio, OOH) con la performance operativa (video on-demand, redes sociales y marketing de motores de búsqueda). Sin embargo, la construcción de marca y la performance sintonizan la estrategia de marketing, pero en distintas frecuencias de onda: involucran diferentes objetivos, mensajes, métricas, agencias asociadas y canales.
Las marcas necesitan una alineación de la estrategia y la táctica, en lugar de simplemente fusionar canales. Unir persuasión con precisión en una estrategia unificada no es “marketing de marca” ni “marketing de performance”. Es solo marketing.
Las estrategias de persuasión están diseñadas para satisfacer las necesidades emocionales de la audiencia, para dar forma a las actitudes antes de realizar las compras. Esas necesidades emocionales reflejan cómo se sienten los compradores, teniendo presente que los seres humanos somos más irracionales de lo que creemos.
Y si bien la irracionalidad es difícil de cuantificar, no podemos negar su poder e impacto. Los sentimientos de los compradores sobre sí mismos, la sociedad, la cultura y las marcas son elementos de persuasión formidables y las puertas de entrada para establecer relaciones duraderas entre las marcas y sus consumidores.
Por otro lado, las estrategias de performance están diseñadas para resolver las necesidades funcionales de los compradores en el mercado, que eligen entre las opciones de compra disponibles. Los compradores y los clientes racionalizan sus preferencias con información, gustos, beneficios y desventajas percibidos sobre el producto y su valor.
De este modo, la forma en que un comprador piensa sobre un producto puede estar determinada por sus atributos tangibles, los casos de uso relacionados, las comparaciones con la competencia y la validación de otros consumidores. Gran parte de ello, dicho sea de paso, se realiza en entornos digitales.
Es por esto que para que la persuasión y la precisión se unan, las necesidades emocionales, las necesidades funcionales y los requisitos transaccionales de los compradores deben abordarse simultáneamente. Sin embargo, esa alineación requiere hacer cambios fundamentales, como reconsiderar el ciclo de vida del cliente, ya que las etapas que antes eran lineales hoy se cruzan e incluso se invierten.
Este ciclo de vida que se volvió cambiante ya no sigue una progresión lineal. Un buen ejemplo son las marcas de DTC como Glossier, que crean campañas que destacan los atributos del producto y no comienzan a construir relaciones de marca hasta después de la compra.
La publicidad ya no es sólo publicidad
Un director/a de marketing de hoy tiene algo más que sólo marketing en la cabeza: está ocupado mejorando las experiencias de los clientes, las estrategias comerciales, las iniciativas de diversidad e inclusión y el e-commerce, al mismo tiempo que debe gestionar un promedio de 12 plataformas de datos diferentes y generar equipo con diversas agencias y proveedores de servicios especializados.
Esta ampliación en los alcances del marketing actual hará que las agencias respondan diversificando su experiencia digital, comercio electrónico, medios y ofertas de tecnología, y también aportando soluciones a otras necesidades, más allá de las de marketing, como las áreas de tecnología, comerciales, ventas, trade, e incluso con responsables de cultura y de experiencia de los empleados, quienes también necesitarán la ayuda de un pensamiento creativo.
Y es que la creatividad, el acto de aplicar soluciones novedosas para provocar una respuesta humana, no ha cambiado. Pero la forma en que las empresas aplican la creatividad sí.
Tras este paso hacia un mundo más fragmentado y digital, las marcas deberán ajustar el enfoque y la creación de contenido, actuando cada vez más como editores o curadores. Y como parte de este proceso, en un entorno liderado y optimizado por la tecnología, ya no habrá necesidad de estructuras de agencias de publicidad complejas y rígidas. En cambio, será más importante tener un equipo ágil que pueda desarrollar rápidamente campañas y contenido. Dicho de otro modo, agencias más pequeñas, híbridas e inteligentes.
El core business de las agencias siempre seguirá siendo la creatividad, junto con la orientación estratégica basada en la riqueza de experiencia que abarca diversas industrias, mercados y plataformas. Esto es lo que siempre hizo que las agencias sean más valiosas que cualquier otra, sea una agencia in-house o una consultora. Lo que habrá que sumar ahora, es un nuevo mindset donde los datos sean una parte importante del proceso creativo.
El desafío estará también en la adquisición y retención del talento, y no sólo el creativo. Hasta hace una década, los competidores de las agencias eran otras agencias. En la actualidad, las agencias compiten contra el talento interno de los clientes, el de las centrales de medios, las tecnológicas y el de las grandes consultoras internacionales, estas últimas con una llegada al cliente que no tiene ninguna de las demás. Diferentes modelos que van respondiendo a perfiles y demandas cambiantes.
Por ello es difícil predecir hoy qué modelo prevalecerá y cómo se configurará la agencia del futuro. ¿Se invertirá en la creación de máquinas de contenido masivo, o en pensamiento estratégico de alto nivel? ¿Se invertirá en la ejecución óptima, o en la coordinación general operativa que conecte las piezas del rompecabezas omnicanal? ¿Se invertirá en creatividad, o en ciencia del comportamiento rigurosa, modelado predictivo y análisis?
El core business de las agencias siempre seguirá siendo la creatividad, junto con la orientación estratégica basada en la riqueza de experiencia que abarca diversas industrias, mercados y plataformas.
Lo que sí está claro es que combinar la creatividad con los datos es inevitable, por lo que las agencias deben asegurarse de tener recursos a bordo que puedan analizar los datos de manera creativa. En este sentido, las agencias funcionarán más como una empresa de tecnología. Así como una App nunca está completa (las actualizaciones se implementan periódicamente), una idea creativa tampoco será “definitiva”. Se seguirá experimentando e iterando para perfeccionar la eficiencia y la eficacia del mensaje.
De este modo, las agencias creativas podrán construir equity y al mismo tiempo activar los distintos canales a lo largo del customer journey. Esto significa que deberán diseñar plataformas creativas que permitan crear una marca memorable a largo plazo y, al mismo tiempo, trabajar en todos puntos de contacto, activando las comunicaciones de rendimiento específicas con mayor precisión que antes.
Una vez logrado, el siguiente nivel será llevar este equilibrio a un lugar, un modelo y una cultura. Y con un desafío adicional: encontrar un sistema de compensación que admita este tipo de enfoque. Todo esto, mientras va tomando forma la siguiente crisis evolutiva.
Atresmedia y Zenith/Publicis Content se unieron a Mahou en “Física o química: El reencuentro” para lanzar una estrategia comunicativa que abordara diferentes espacios.
El 27 de diciembre de 2020, a punto de terminar un año repleto de sorpresas, algunas no tan buenas, llegó una noticia esperada por muchos que hizo que su año acabara con mejor sabor de boca de cómo había empezado. Atresmedia anunció que ese mismo día se estrenaría el reencuentro de los que fueron los adolescentes más queridos de los 2000. «Física o Química» estrenaba por todo lo alto dos episodios que culminarían el reencuentro oficial de un grupo de amigos muy característico.
Y como no podía ser de otra manera, la estrategia de comunicación de este gran evento superó las expectativas marcadas. Mahou cree firmemente en generar encuentros de calidad entre personas, algo que sin duda es esencial para vivir mejor. Muestra de ello es este esperado reencuentro entre los actores de Física o Química, tanto en la realidad como en la ficción. La marca se implicó en el desarrollo de varias acciones en torno a este fenómeno 100% digital que ha culminado con un formato muy especial para sus fans.
Ambas compañías se pusieron de acuerdo para lanzar el hashtag #QuedadaFoqMahou con el que realizaron un encuentro en directo. El evento fue presentado por la youtuber Carolina Iglesias y contó con Angy Fernández y Ana Milán, protagonistas de la serie, como invitadas encargadas de responder a las preguntas de los fans en exclusiva. Las redes sociales empezaron a arder en pocos minutos gracias a su gran acogida.
Este encuentro fue emitido justo antes del estreno del primer capítulo y sumó la participación de más de 6.000 fans hasta convertirse en Trending Topic en pocos minutos. Datos que demuestran la paciencia que han tenido todos ellos al esperar en silencio este gran encuentro histórico de la televisión.
10 años después y la esencia no se pierde
Los formatos elegidos para dar eco a esta producción audiovisual son variados. Desde la propia miniserie, compuesta por dos capítulos con la que los fans no pudieron despegar el ojo de la pantalla de principio a fin. Esto vino acompañado de entrevistas a cada uno de los actores, quienes contaron su experiencia con el rodaje después de tanto tiempo despegados de sus personajes.
Además, la estrategia de Atresmedia fue compartir con los seguidores de la serie el Making Off para que no se pierdan ni un solo detalle. Todo ello transportado hasta el universo de las redes sociales, para seguir impactando a todo seguidor de la serie.
Sin duda, los fans son la verdadera esencia de esta campaña. Y es que no debemos olvidar que no es el producto el centro de atención, sino el propio consumidor, quien nos elige por delante de otros. Por ello, para darles más protagonismo y participación, otra de las estrategias fue la de realizar una quedada virtual en la que dos de las protagonistas del reencuentro, Ana Milán (Olimpia) y Angy Fernández (Paula) respondieron a todas las dudas que les pudieran surgir.
Toda la estrategia fue 100% digital, adaptándose al modelo que la crisis sanitaria nos ha obligado a seguir en todos los sectores. Aunque «Física o Química: El reencuentro» contaba con una ventaja, la plataforma de Atresmedia, Atresplayer Premium, en la que se emitieron los dos episodios sin anuncios. En este mismo espacio se podían encontrar los extras, las entrevistas y, para los más nostálgicos, los capítulos completos de la serie original.
«Física o Química: El reencuentro» en cifras
Los datos aportados por Atresmedia comparten que más de un millón y medio de personas han visualizado los dos capítulos completos. Por su parte, las entrevistas a cada uno de los actores fueron emitidas en Facebook, Instagram y Twitter. De hecho, Angy Fernández, quien interpreta a Paula en la serie, ha comentado que el interés generado tiene que ver con la relación que tenían los actores entre ellos porque «traspasaba la pantalla».
Estas entrevistas tuvieron más de dos millones de visualizaciones que se vieron reforzadas gracias a la quedada virtual que hemos comentado anteriormente. El numero de impactos de esta acción superó los seis millones y desde el hashtag #QuedadaFoqMahou, Atresmedia y Mahou eligieron las mejores preguntas para que sus dos protagonistas las respondieran en directo, un día antes del estreno, a las 23:15 horas.
Angy Fernández y Ana Milán compartieron anécdotas divertidas, así como secretos de la serie nunca antes revelados con los seguidores que permanecieron en el directo. Todo ello formó parte de una sorpresa que Atresmedia organizó junto a la marca de cervezas Mahou, con la que las dos actrices brindaron durante el encuentro.
De esta manera, lo que era ya un esperado retorno, se convirtió en un encuentro caracterizado por la nostalgia del tiempo atrás, la emoción de revivir las aventuras de unos personajes con los que crecimos y la comedia que seguía siendo la esencia de una serie cuya estrategia comunicativa reforzaba todos estos valores.
Salesforce celebrará el próximo 20 de abril a las 10:00 un evento con la digitalización como protagonista cuyo objetivo será dar respuesta a la incertidumbre del nuevo escenario
¿Has pensado alguna vez cómo ha evolucionado la relación con tu cliente? Si echamos la vista atrás, lo más seguro es que lo que comenzó con un apretón de manos se haya transformado en una videollamada. Y esto tiene consecuencias.
El contexto actual ha cambiado al cliente y también al empresario. El entorno se ha vuelto digital y no concebimos una reunión sin un aparato con acceso a internet de por medio. La empresa se relaciona de forma simultánea con sus socios para debatir sobre el futuro del negocio. También con el cliente, para los acuerdos comerciales que tengan pendientes.
Chris O’hara, VP, Global Product Marketing de Salesforce for the Data & Identity Group, y Martin Kihn, Strategy Marketing Cloud también de Salesforce, trasladarán este planteamiento a «Digital 360 la nueva experiencia digital: una carrera contrarreloj«. Un webinar donde el prestigio, experiencia y conocimiento del «Data Management, Personalization & Digital Commerce» será expuesto a través de varios expertos que desvelarán cómo pisar fuerte y dejar huella en este nuevo escenario.
Será un encuentro único para todo aquel que quiera entender y aprender sobre la carrera de la digitalización que hemos vivido en los últimos meses. Todo ello de la mano de ponentes con gran trayectoria que contarán bajo su experiencia y opinión las claves para entender este nuevo paradigma y sobrevivir a él.
Para empezar, los dos ponentes principales tienen una amplia trayectoria. Mientras O’hara está especializado en Data driven Marketing y Customer Experience, Kihn cuenta con 5 años de experiencia previa como analista líder de Gartner cubriendo marketing, publicidad y datos. Ambos estarán acompañados por expertos del sector que pertenecen a compañías como Hawkers Group, Accenture, The Cocktail, Bmind, O4U o Adolfo Dominguez, entre muchos otros.
Todos ellos compondrán una parte de este gran encuentro en el que se tratarán temas como la base digital actual, la segmentación, la hiper-personalización, la importancia de la flexibilidad para afrontar el desarrollo del e-commerce, la innovación, la optimización del marketing en un entorno sin cookies de terceros, la IA y el «New Retail». Temas demandados para los que existen muchas preguntas pero pocas respuestas.
Por tanto, si quieres ser partícipe de este encuentro virtual que se celebrará el 20 de abril a partir de las 10:00 no dudes en registrarte aquí. ¡No desperdicies esta oportunidad de esclarecer las dudas que te queden del nuevo paradigma digital!
El Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya y Aticco han puesto en marcha el HUB del Marketing y la Comunicación de Catalunya, un proyecto que nace con el objetivo de convertirse en un importante motor de aceleración y punto de referencia para este sector, para devolver a Cataluña un lugar de liderazgo en la industria publicitaria; según afirman sus promotores.
El HUB será un proyecto aglutinador de networking, de actividad, colaborativo y de coworking, que pretende reunir el ecosistema del marketing, la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas en un solo espacio. El HUB estará abierto a agencias de marketing digital, agencias de publicidad, agencias de comunicación, agencias de relaciones públicas, agencias de medios, marcas, medios de comunicación, startups, proveedores de tecnología, productoras, estudios de diseño, colectivos empresariales y de profesionales del sector, administración pública y cualquier actor que tenga actividad en este sector.
El HUB se ubicará en el edificio que Aticco tiene en la avenida Josep Tarradellas de Barcelona. Un espacio de más de 5.500 m² con capacidad para más de 600 personas. El edificio ya está activo y está preparado para la actividad con todo tipo de facilidades: puestos de trabajo fijos y flexibles, despachos privados, salas de reuniones y formaciones, salón de actos en formato anfiteatro para presentaciones y workshops, salas de grabaciones, terraza exterior de 300 m², zona de entretenimiento, espacio comedor, zonas de descanso y gimnasio.
El HUB del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya empezará a funcionar en marzo. Ofrecerá importantes descuentos durante seis meses para todos los profesionales y empresas que quieran formar parte de este ecosistema. Después de este periodo de lanzamiento, se ofrecerán descuentos especiales para los miembros del Col·legi.
En palabras de la decana del Col·legi, Rosa Romà, “el nacimiento del HUB del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya es un hito histórico y necesario para que este sector logre objetivos colectivos, muestre su capacidad, y vuelva a ser una referencia internacional de talento, creatividad y negocio digital.”
Según el consejero delegado de Aticco, Gabriel Espín, “la creación del HUB del Marketing y la Comunicación dentro del ecosistema innovador de Aticco impulsará al sector y potenciará las conexiones y las oportunidades a los profesionales que formen parte.”
Quino Fernández, CEO de AticcoLab cree que “este Hub representa una oportunidad más para lanzar iniciativas de apoyo al emprendimiento y la innovación en el sector del marketing y la comunicación”.
