La gran mayoría de las agencias de medios se han visto muy afectadas en España por los efectos de la pandemia, periodo en el que los anunciantes han reaccionado recortando severamente sus presupuestos publicitarios.
Según los datos de Infoadex, las principales agencias de medios que operan en nuestro país gestionaron una inversión publicitaria de 2.943 millones de euros el año pasado. Son 800 millones menos que en 2019, lo que implica una reducción interanual del 21%. Porcentaje que está ligeramente por encima de la caída registrada en el mercado publicitario español el año pasado, que fue del 18%, también según Infoadex.
Este descenso generalizado en la facturación de las agencias de medios no ha modificado la parte alta del ranking de compañías por volumen gestionado. Esta clasificación sigue liderada un año más por Carat, que movilizó el año pasado 328 millones de euros, lo que significa un decrecimiento respecto al 2019 del 18%. También repite en segunda posición Havas Media, con 297 millones de euros gestionados, un 12% menos. Cierra el pódium nuevamente Ymedia, que asumió un volumen de 261 millones de euros en 2020, con un bajada del 18%.
UM es de las pocas agencias de medios que pudo incrementar su volumen publicitario gestionado el año pasado.
Sube a la cuarta posición Arena Media (fue sexta en la clasificación del año pasado), con 232 millones de euros, un 15% menos que en 2019. Mantiene la quinta plaza OMD, aunque esta agencia de medios fue una de la que más reducción notó en su volumen gestionado, tras perder un tercio de su facturación, que se quedó en los 203 millones de euros. Más aún cayó Zenith (baja desde la 4ª a la 6ª posición en el ranking), con 194 millones de euros, un 38% menos.PUBLICIDAD
En el top ten de la clasificación destaca el caso de UM, que fue de las pocas agencias de medios que aumentó su volumen gestionado el año pasado, al llegar a los 144 millones de euros, un 20% más. Otra de las agencias que creció en 2020 fue IKI Group, con 64 millones de euros, un 10% más. Se acerca, por tanto, a Equmedia como primera firma nacional del ranking, que, en su caso, perdió un 20% de volumen gestionado y se quedó en los 84 millones de euros.
También lograron aumentar su facturación MSIX (del grupo WPP) y Somos Sapiens, esta última beneficiada por el aumento de la inversión publicitaria de la Administración General del Estado.
Dentsu se mantiene como el primer grupo
Por grupos publicitarios multinacionales, Dentsu también sigue siendo el primer grupo publicitario por volumen publicitario gestionado, que alcanzó en 2020 los 644 millones de euros, un 19% menos que en el ejercicio anterior. Según los datos de Infoadex, se mantiene en segunda posición Havas Media Group, con 530 millones de euros, un 13% menos. Sube este año al pódium WPP -es tercera-, que gestionó el año pasado 485 millones de euros, un 11% menos.
Cae de ese top 3 el grupo Publicis, que es el que peores datos presenta, con una inversión de 428 millones de euros, lo que implica un decrecimiento interanual del 39%. La quinta es Omnicom, con 308 millones de euros, que sufrió también un varapalo importante el año pasado (-33%). Sexta siendo sexta el grupo IPG, aunque es la única que ha podido crecer el año pasado (+10%), al alcanzar los 233 millones de euros.
El Foro de la Comunicación acogió el viernes pasado un programa especial sobre El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Para ello contó con tres representantes de uno de los eventos de referencia del panorama publicitario: Alfonso Marián, presidente de Ogilvy y director del Festival; Juan García-Escudero, chief creative officer de TBWA\España y presidente del Jurado; y Germán Silva, fundador y CEO de PINK Lab™ y vicepresidente creativo de la ACT, entidad organizadora del evento.
Alfonso Marián, como director del Festival, se mostró entusiasmado con los resultados alcanzados durante el evento, que se celebró el 2 y 3 de junio en formato híbrido en Madrid: «Del 1 al 10 le pondría un 11. Hemos estado estudiando un año entero para este examen y al final lo hemos pasado con matrícula de honor», comentó. Para el presidente de Ogilvy, en esta 35 edición del Festival «se ha incrementado la calidad porque se ha filtrado lo mejor que hemos hecho en dos años». Hay que recordar que en 2020 no se celebró por la pandemia.
Juan García-Escudero puso en valor que en este año de pandemia «ha habido una intencionalidad en tratar en que el trabajo aporte valor y sea relevante. Ha habido una deriva hacia la transcendencia y aportación de valor», resaltó el directivo de TBWA.
La gran triunfadora ha sido Burger King, que obtuvo el El Sol de Platino, máximo galardón del Festival elegido por el Gran Jurado, por su campaña Moldy Whopper, elaborada por las agencias internacionales David Miami/INGO/Publicis. Este premio demuestra que el mercado iberoamericano «cada vez tiene más trascendencia en el mercado global. En el palmarés de este año hay campañas que están en el mundo entero. Grandes multinacionales -como por ejemplo, Burger King- confían en agencias del mercado Latinoamérica para lanzar campañas globales», destacó Alfonso Marian.
Otra de las campañas más reconocidas en el El Sol ha sido la de Ogilvy para Cruzcampo. El presidente de esta agencia explicó ante los micrófonos de DIRCOMFIDENCIAL que «no solo es un anuncio. Tiene una estrategia detrás de Cruzcampo, que tiene un posicionamiento de defensa de las cosas que te hacen único y especial. El acento es algo tuyo, es individual, que te permite pertenecer a una comunidad y que está asociado a valores. La marca se apropia de esta filosofía y se convierte en adalid de defender los acentos. Para ello qué mejor que elegir a Lola Flores».
Para Juan García Escudero, el secreto de la campaña no está en su alarde tecnológico sino en la «reivindicación de la identidad». «El acento está denostado en este país. Hay una parte reivindicativa potentísima en esta campaña», enfatizó. En esta línea, Germán Silva destacó la frase de la pieza que resume su estrategia –Manosea tus raíces-. «Me parece bestial», opinó el creativo.
Pero además de evaluar las mejores campañas del año, El Sol también sirve para reflexionar sobre el presente y el futuro de la industria publicitaria. Parte de este ejercicio también se hizo frente a los micrófonos del Foro de la Comunicación. García-Escudero fue muy elocuente y se sorprendió de que » a la gente le siga gustando nuestro mundo. Hay que ser autocrítico. Si analizamos la publicidad que ven el común de los mortales en el bloque publicitario de cualquier pausa, es tremendamente mala«. El reputado creativo lamentó que «a nadie le interesa absolutamente nada. Son mensajes muy machacones y muy poco creativos». «Las pocas joyas que uno encuentra de trabajo de verdad creativo, relevante y que aporta valor, son las que despiertan las vocaciones», sostuvo.
«Si analizamos la publicidad que ven el común de los mortales en el bloque publicitario de cualquier pausa, es tremendamente mala».
Continuó con este debate Germán Silva, que reconoció que «estamos en unos momentos, no solo para nuestra industria sino para todos los negocios, donde la capacidad de arriesgar es muy difícil. Seguimos muy orientados al consumidor y olvidamos que el consumidor está ávido de ver cosas nuevas, de experimentar cosas que de verdad le aporten valor. El consumidor está ávido de depositar confianza en las marcas, más allá de hacer una transacción económica. Seguimos tirando de modelos de mucha inercia. Intentamos vender cosas, pero hoy las personas no solo piensan en comprar, sino también en creer en una marca».
De su misma opinión, García-Escudero añadió que «el riesgo es pasar desparecido, el riesgo es formar parte del paisaje, el riesgo es que a la gente tu anuncio le parezca algo repetitivo, machacón y poco interesante. El riesgo es no arriesgarse», sentenció.
Otra de las reflexiones que propició el programa de DIRCOMFIDENCIAL fue el arrinconamiento de los veteranos en la industria publicitaria. «Confundimos talento con impulso o con empuje. En lo que hacemos nosotros hay mucho de talento, mucho de sentido común, pero también mucho de experiencia. Es muy difícil afrontar un briefing sin experiencia«, apuntó Germán Silva.
En este sentido, García-Escudero dijo que la juventud en la industria «es uno de los temas que con más urgencia debemos tratar. Se considera que a partir de cierta edad hace falta renovar con sangre joven, con ideas más frescas y estas tonterías que se suelen decir. Si uno es creativo, lo es toda la vida. La renovación con juventud tiene más que ver con costes que con otra cosa».
Explicamos cuáles son los cinco grupos de consumidores que existen y cuál es la mejor forma de conectar con cada uno de ellos.
Conocer a los consumidores a los que nos estamos dirigiendo es primordial si queremos que nuestra estrategia tenga sentido y sea efectiva. Precisamente por eso Klarna ha publicado un informe que evalúa las necesidades y deseos de los clientes para el sector del retail.
La publicación, titulada ‘En línea y alineados: Conociendo a las tribus de consumo actuales’, se basa en una encuesta realizada a más de 4.000 compradores de todo el mundo. Esta divide a la población en cinco «tribus de consumo» y aporta consejos para que los comercios pueden fidelizarlos siguiendo esa segmentación.
El estudio señala que ese quinteto refleja que los vínculos de los consumidores van más allá de los factores demográficos. Pueden estar unidos por pasiones, estilos de vida e incluso visiones y valores. Eso significa que las marcas y los retailers que se centran en sus prioridades, deseos y necesidades tendrán una conexión más fuerte con ellos.
«Nuestra investigación demuestra que los consumidores ya no se conforman con propuestas convencionales o comunes para todos. La pandemia ha modificado sus hábitos y con ello, también su customer journey», afirma Daniel Espejo, Country Manager en España para Klarna. «En este nuevo contexto, los retailers necesitan diferenciarse, adaptarse con agilidad y encontrar la mejor manera de que cada una de estas tribus sean fieles a sus marcas», continúa explicando.
Los cinco tipos de consumidores
A continuación, enumeramos los cinco tipos de consumidores que señalan desde Klarna y exponemos el punto de vista de cada uno de ellos.
1. Los familiares
Pueden permitirse una buena calidad de vida, pero con la llegada de sus hijos, la prioridad pasa a ser el bienestar de la unidad familiar. Por eso, compran poco para ellos, suelen realizar compras para otros miembros del hogar y como el tiempo es tan importante para ellos la compra online tiene un gran valor.
No tienen una gran fidelidad de marca (a un 30% no les preocupa a quién comprar), por lo que, para fidelizarlos, es importante invertir en una experiencia de compra fluida, rápida y apostar por una estrategia de SEO sólida.
2. Los triunfadores aspiracionales
Disfrutan de una buena posición económica, se consideran cosmopolitas y les gusta estar al día de la actualidad. Por eso, se perciben como clientes inteligentes y les gusta informarse antes de realizar compras de calidad. Son fieles a las marcas. De hecho, más que ninguna otra tribu, su punto de partida es su marca o tienda preferida en una calle comercial (25%).
Al final, ganarse su confianza es el primer paso para ganarlos como clientes. Eso implica invertir en la relación con ellos y mejorar las experiencias online para que se acerquen a la de las tiendas físicas.
3. Los impulsivos
Ellos no piensan en sentar la cabeza, sino que se dedican a vivir el momento gastando lo que ganan en lo que les apetece. Este estilo de vida despreocupado se ha visto afectado por la pandemia, pero su demanda no ha desaparecido, sino que ha dado un giro.
El gasto que no han realizado en ocio, hostelería y viajes lo realizan ahora en compras online. Por ello, conviene invertir en contenidos personalizados e inspiradores para ellos.
4. Los fashionistas expertos
Buscan inspiración digital en moda y belleza y consultan consejos que les ayuden a conseguir los mejores productos y ofertas. Aunque para ellos es importante seguir las últimas tendencias, intentan no gastar más allá de sus posibilidades.
De hecho, siete de cada diez (69%) declara que una buena relación calidad-precio es importante (más que ningún otro grupo). Para esta tribu que suele buscar gangas, es recomendable no abusar de hacerles descuentos masivos y es preferible empoderarles mediante métodos de pago flexibles.
5. Los consumidores conscientes
Les interesa la actualidad y son idealistas. Es por eso que son más propensos a relacionarse con empresas que coincidan con sus valores y creencias. La credibilidad y la buena reputación les animan a comprar con regularidad a una marca o retailer (el 42% lo admite), más que ninguna otra tribu.
La sostenibilidad, la coherencia de los mensajes de la empresa y una web transparente que informe adecuadamente son factores que apreciarán de los comercios.
Las firmas españolas del sector del marketing quieren crecer para poder competir con las grandes compañías multinacionales, que acaparan buena parte del negocio en nuestro país.
Una de esas vías de crecimiento es la inorgánica, mediante la adquisición de otras compañías. Para obtener los fondos necesarios, algunas de las grandes firmas nacionales del sector tienen planeado salir a Bolsa. Esta es la hoja de ruta marcada por MIOGroup y también una de las opciones que manejan en LLYC para seguir creciendo.
Ambas compañías son líderes nacionales en sus respectivos sectores: la primera en el ámbito del marketing digital y la segunda en el de la comunicación. Aunque estas dos disciplinas cada vez están más entrelazadas.
En el caso de MIOGroup, la compañía tiene planeado debutar en Bolsa antes del 20 de julio, según adelantó ayer Cinco Días. «Estamos trabajando en una ampliación de capital del 10%. Posteriormente, se incorporará a negociación la totalidad de las acciones en BME Growth mediante una Oferta de Suscripción. Los inversores actuales no venderán sus acciones», comenta el presidente de la compañía, Yago Arbeloa, en declaraciones a este medio. Desde MIOGroup han elegido esta fórmula antes que dar entrada a un fondo de capital riesgo, porque así «mantenemos nuestra independencia en la gestión», explica el directivo.PUBLICIDAD
Los gestores de la compañía pretenden captar 3 millones de euros con esta operación, que se utilizarían para adquirir empresas y así crecer principalmente en nuestro país. Básicamente, desde MIOGroup buscan «compañías de nicho que aporten servicios de marketing digital, tecnología o analítica de datos diferenciales», precisa Arbeloa.
La estrategia de crecimiento vía adquisiciones no es nueva en el caso de MIOGroup, que ha completado hasta siete compras en los últimos años. Este grupo esta formado actualmente por las agencias HMG, HRadio, Voilà Media, MIO Consulting, Zond y artyco. Tuvo una facturación el año pasado de 45 millones de euros y un EBITDA de 1,2 millones.
LLYC y MIOGroup tienen planes de salir a Bolsa para acelerar su política de adquisiciones, política que ya ha llevado a cabo Making Science.
LLYC, la consultora de comunicación más grande de España por ingresos, también tiene entre sus planes de crecimiento la posibilidad de cotizar en el BME Growth en un futuro cercano, como ya publicó El Confidencial. Aunque, en su caso, también baraja otras opciones con las que obtener fondos para salir de compras.
Y es que el plan de esta firma es ambicioso. Su objetivo es duplicar el negocio en los próximos cinco años. En 2020, la compañía facturó 44 millones de euros y tuvo un EBITDA de 8,5 millones. Para conseguir esta meta, desde LLYC tienen previsto llevar a cabo una estrategia de adquisiciones selectivas en mercados clave orientadas a la transformación digital del negocio, con un foco muy claro en la inversión en innovación y tecnología; según apuntan desde la compañía. En esta misma línea, su última gran compra ha sido la de Apache, especializada en marketing digital.
No obstante, desde la firma no descartan otras alternativas a la salida a Bolsa, como es el crédito bancario o la incorporación de nuevos fondos de capital riesgo al accionariado. De hecho, hasta hace muy poco uno de sus accionistas de referencia era el fondo francés MBO, que vendió su participación del 30% en el mes de abril a los propios socios de LLYC.
Territorio ya explorado por Making Science
Esa estrategia de salir a Bolsa para crecer ya la ha experimentado con éxito Making Science, que debutó en el BME Growth en febrero del año pasado. Desde entonces, su cotización se ha multiplicado por cinco.
La firma dirigida por José Antonio Martínez también ha practicado en los últimos tiempos una agresiva política de adquisiciones, sobre todo en Europa y América. En 2020 esta compañía facturó 60 millones de euros y su su plan estratégico pasa por expandirse a 20 mercados en los próximos 5 años.
Algunas de estas adquisiciones de compañías han contado con el asesoramiento de Joshua Novick, que ya emprendió esta misma estrategia con su propia empresa -Antevenio-, que fue pionera en el sector a la hora de salir a Bolsa (cotiza en el Euronext de París) y también en el crecimiento a base de adquisiciones. Una vez desvinculado de la firma, el experto se dedica a asesorar a compañías en operaciones M&A a través de su firma Bondo Advisors.
El año de la pandemia ha puesto a prueba a muchas compañías que han tenido que replantear su negocio, su estrategia y sus planes, incrementando la necesidad de buscar un espacio diferencial que les permita conectar con sus principales audiencias.
En este contexto, el branding está siendo clave para las organizaciones, ya que las marcas tienen que competir en un entorno más complejo que les exige un replanteamiento de su posicionamiento, valores e identidad de marca.
Como consecuencia de ello, 2021 está siendo el año del branding: muchas grandes marcas han apostado por estos procesos de evolución, cambio o revolución para ser más competitivos y generar valor para su negocio, ya que las compañías más que nunca necesitan replantear su marca para seguir impulsando el crecimiento.
Seguros Pelayo
Pelayo ha transformado su marca poniendo en valor a las personas a través del diálogo. La compañía de seguros ha realizado este cambio como respuesta a las nuevas necesidades de las personas, una revolución en la forma de entender los seguros y la relación con los clientes.PUBLICIDAD
En la nueva identidad, el diálogo se sitúa en el centro y no solo con clientes y colaboradores, sino también con todos los empleados que han sido claves en este proceso de transformación para ser una compañía con una cultura mucho más ágil e innovadora.
La definición del concepto estratégico “de tú a tú”, junto con a los valores: agilidad, compromiso y cercanía, fueron la clave para activar el diálogo a través de una imagen de marca mucho más moderna y dinámica, que refleja a una nueva Pelayo que escucha y dialoga, con un estilo y una personalidad más cercana, vitalista y dinámica.
El nuevo logotipo es la representación gráfica del diálogo, la marca cuenta con un universo visual que amplifica ese concepto y convive con los distintos elementos de la identidad visual, como son las tipografías corporativas, la nueva paleta de colores o sistema ilustrativo que ayuda a reflejar los valores de la compañía.
Responsable del Rebranding: Emma Ruiz de Azcárate (directora de marketing de Pelayo).
Consultora de Marca: BrandFor (consultora independiente).
Telefónica
Después de dos décadas con el mismo logotipo Telefónica presentó en su última junta general de accionistas la nueva imagen, inspirada en el logotipo de 1984, donde el símbolo se componía a partir de círculos. Telefónica ha decidido mirar al pasado y recuperar su logo histórico para proyectar su transformación digital y tecnológica.
Con esta nueva imagen, la identidad del Grupo refleja la nueva Telefónica y cada círculo del logotipo busca representar los pilares en los que pivota el plan de acción: Telecomunicaciones, Transformación, Tecnología, Talento y Trascendencia.
Así mismo, más allá del nuevo logo, el uso de los círculos se plantea como un nuevo recurso de marca con reflejo de la apuesta de Telefónica por los entornos digitales. Este es el motivo por el que se ha elegido un color azul para la imagen corporativa, puesto que desprende modernidad y tecnología, y por el que se ha generado una nueva tipografía, pensada y optimizada para los entornos digitales.
Una imagen que encaja con la misión de Telefónica, “hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas”.
Responsable del Rebranding: Rafael Fernández de Alarcón (director de marca, patrocinios y medios de Telefónica)
Consultora de Marca: Lambie Nairn (grupo WPP)
IFEMA MADRID
La nueva marca IFEMA MADRID ha supuesto el primer gran cambio de identidad corporativa en 30 años de la institución. Esta nueva imagen gira en torno a la idea “Siente la inspiración”; una nueva estrategia que implica una revolución visual con el objetivo de posicionar a la marca para los retos que plantea el actual contexto, más digital que nunca.
El proyecto estratégico de marca se ha fundamentado en un exhaustivo y profundo análisis donde se detectó que el principal objetivo era convertir a IFEMA MADRID en una marca desde la que se impulsan los negocios, se genera conocimiento y se viven experiencias únicas, con 4 pilares fundamentales: impacto, conexión, vitalidad e ingenio.
El nuevo logotipo representa el poder de la “I” de IFEMA MADRID, fuente de ideas, innovación, ingenio e impacto, y es especialmente reflejo de la inspiración como esencia de la transformación. Por otro lado, la composición del wordmark IFEMA MADRID busca trasladar la marca de una manera sólida, visible y dinámica, potenciando así la relación entre marca y lugar.
Una redefinición de marca que no sólo ha buscado proyectar todo el potencial de IFEMA MADRID a futuro, si no que activa su capacidad de llevar Madrid al mundo y el mundo a Madrid.
Responsables del Rebranding: Raúl Díez (director de comunicación y marketing) y Javier Blanquer (director de marketing y estrategia digital) de IFEMA MADRID.
Consultora de Marca: BrandFor (consultora independiente).
Burger King
La cadena de restauración Burger King ha lanzado el primer cambio integral de la marca en más de veinte años. Un nuevo código visual completamente nuevo que es el comienzo de una nueva etapa de un Burger King con un sabor más real, apetecible y fresco.
El cambio de identidad recoge el compromiso y la apuesta de la marca por la digitalización y las mejoras recientes dirigidas a elevar la calidad y el sabor de la comida con la eliminación de los conservantes, colorantes y aromas artificiales, así como una ambiciosa apuesta por la sostenibilidad ambiental.
El nuevo logotipo busca transmitir confianza, sencillez y diversión y se acompaña de otros elementos como la tipografía o el color que aportan una personalidad única a la marca.
El nuevo diseño se aplicará tanto en la nueva identidad visual como en la imagen del restaurante y la totalidad de la experiencia del usuario en el entorno digital.
Responsables del Rebranding: Fernando Machado (Global Chief Marketing Officer) y Rapha Abreu (Vice president and global head of design) en Restaurant Brands Internacional, ambos responsables han comenzado nuevas andaduras profesionales en otros sectores y marcas relevantes.
Agencia de Marca: Jones Knowles Ritchie (JKR) (agencia independiente)
Pfizer
La compañía farmacéutica estadounidense Pfizer ha actualizado su branding después de 70 años, con un nuevo logotipo inspirado en la estructura de doble una hélice. Con este cambio, la marca quiere transmitir que es mucho más que una empresa farmacéutica, es ciencia.
La nueva insignia de la marca ha dejado de lado la emblemática pastilla que la acompañó por décadas para adoptar una doble hélice, que evoca la ciencia que dio lugar a la vacuna COVID-19 de la compañía, posicionándose como una empresa científica que busca avances, y donde la vacuna ha sido el ejemplo más reciente.
Este rediseño de marca no solo implica un nuevo logotipo, también una nueva paleta de colores, gráficos y fotografías, entre otros. Se está utilizando el nuevo símbolo en otros elementos de la farmacéutica. Otro gran cambio es que en las imágenes han dejado de aparecer modelos: ahora son personales reales, en representación del compromiso que la marca tiene tanto con la ciencia como con las personas.
Responsables del Rebranding: Sally Susman (directora asuntoscorporativosde Pfizer)
Consultora de Marca: Landor & Fitch (grupo WPP).
General Motors
GM mira hacia el futuro y ha decidido cambiar uno de sus emblemas más icónicos, un símbolo que llevaba inalterado más de medio siglo.
El nuevo logotipo está preparado para la época de los coches eléctricos y forma parte de la iniciativa ‘Everything In’, que busca enfatizar un futuro digital y electrificado, al mismo tiempo que atraer a una nueva generación de compradores de coches a la marca.
El diseño del nuevo logo busca representar un futuro electrificado, evocando los cielos limpios de un futuro cero emisiones al mismo tiempo que apunta a su nueva plataforma Ultium, la “m” subrayada y minúscula que aparece en el logo es una representación visual de la plataforma.
Entre las novedades de la compañía que acompañan a este cambio de marca, se espera el lanzamiento de 30 nuevos vehículos eléctricos a nivel mundial hasta finales de 2025.
Responsables del Rebranding: Deborah Wahl, (directora de marketing de GM)
Desarrollo por parte del equipo de diseño de GM, liderado por Sharon Gauci, directora ejecutiva de diseño industrial de GM.
