Como en otros mercados, 2020 fue un «annus horribilis» desde el punto de vista de la inversión publicitaria en tierras alemanas. Pero en 2021 el gasto que tanto se desangró en el año precedente volvió a reconciliarse de nuevo con el crecimiento en el mercado alemán. De acuerdo con datos de Nielsen, la inversión publicitaria creció en Alemania durante el año pasado en un 6,6%. Medios y otras plataformas regaron en 2021 sus arcas publicitarias con 38.000 millones de euros brutos.
En 2020 el gasto publicitario sufrió un prolapso del 4,4% en Alemania, una cifra que no fue del todo catastrófica a tenor de la fortísima caída de los ingresos publicitarios durante los primeros meses de la pandemia.
Que durante el año pasado el mercado publicitario alemán creciera un 6,6% no deja tampoco de ser una cifra en positiva si tenemos en cuenta que Alemania afrontó confinada las primeras semanas de 2021.
La porción más suculenta de la tarta publicitaria volvió a engullirla en 2021 la televisión. Alrededor de 181.000 millones de euros brutos recalaron en este medio, que ha protagonizado un inusitado crecimiento en la demanda desde el verano. Esta abultada cifra supone un incremento en la inversión publicitaria de un 12,7% con respecto a 2020.
A diferencia de en otros mercados, donde los medios impresos acumulan severas pérdidas, estos soportes continúan pegando el estirón en Alemania
Con un gasto de 8.200 millones de euros, los medios impresos ocuparon la segunda plaza del podio en cuanto a inversión publicitaria en Alemania durante el año pasado. Este soporte, que en los últimos tiempos ha sido declarado muerto en múltiples ocasiones, creció un 1,4%. Del crecimiento son mayoritariamente responsables los periódicos, cuyos ingresos publicitarios crecieron un 2,6% hasta los 5.300 millones de euros. Por su parte, las revistas cerraron el año con unos ingresos de 2.900 millones de euros, un 0,7% menos con respecto al año precedente.
Por su parte, la publicidad online pegó una zancada del 6,5% hasta alcanzar los 4.700 millones de dólares, si bien esta cifra podría ser corregida al alza una vez examinados los datos de diciembre.
2.500 millones de euros aterrizaron en las arcas de la publicidad exterior, que tras un terrible inicio de año finiquitó 2021 con cifras de crecimiento de dos dígitos.
Si nos detenemos en la radio, su robustez durante los primeros meses del año no impidió que la inversión publicitaria en este medio cerrara 2021 con un caída del 0,7% hasta los 1.900 millones de dólares. Aún peor le fue al correo directo, cuyos ingresos se derrumbaron un 9,3% hasta los 2.500 millones de euros en 2021.
El cine, por su parte, se recuperó poco a poco de la abundante sangría sufrida en 2020 (-75%) y firmó un crecimiento del 9% equivalente a unos ingresos de 44 millones de euros.
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