El Foro de la Comunicación acogió el viernes pasado un programa especial sobre El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Para ello contó con tres representantes de uno de los eventos de referencia del panorama publicitario: Alfonso Marián, presidente de Ogilvy y director del Festival; Juan García-Escudero, chief creative officer de TBWA\España y presidente del Jurado; y Germán Silva, fundador y CEO de PINK Lab™ y vicepresidente creativo de la ACT, entidad organizadora del evento.
Alfonso Marián, como director del Festival, se mostró entusiasmado con los resultados alcanzados durante el evento, que se celebró el 2 y 3 de junio en formato híbrido en Madrid: «Del 1 al 10 le pondría un 11. Hemos estado estudiando un año entero para este examen y al final lo hemos pasado con matrícula de honor», comentó. Para el presidente de Ogilvy, en esta 35 edición del Festival «se ha incrementado la calidad porque se ha filtrado lo mejor que hemos hecho en dos años». Hay que recordar que en 2020 no se celebró por la pandemia.
Juan García-Escudero puso en valor que en este año de pandemia «ha habido una intencionalidad en tratar en que el trabajo aporte valor y sea relevante. Ha habido una deriva hacia la transcendencia y aportación de valor», resaltó el directivo de TBWA.
La gran triunfadora ha sido Burger King, que obtuvo el El Sol de Platino, máximo galardón del Festival elegido por el Gran Jurado, por su campaña Moldy Whopper, elaborada por las agencias internacionales David Miami/INGO/Publicis. Este premio demuestra que el mercado iberoamericano «cada vez tiene más trascendencia en el mercado global. En el palmarés de este año hay campañas que están en el mundo entero. Grandes multinacionales -como por ejemplo, Burger King- confían en agencias del mercado Latinoamérica para lanzar campañas globales», destacó Alfonso Marian.
Otra de las campañas más reconocidas en el El Sol ha sido la de Ogilvy para Cruzcampo. El presidente de esta agencia explicó ante los micrófonos de DIRCOMFIDENCIAL que «no solo es un anuncio. Tiene una estrategia detrás de Cruzcampo, que tiene un posicionamiento de defensa de las cosas que te hacen único y especial. El acento es algo tuyo, es individual, que te permite pertenecer a una comunidad y que está asociado a valores. La marca se apropia de esta filosofía y se convierte en adalid de defender los acentos. Para ello qué mejor que elegir a Lola Flores».
Para Juan García Escudero, el secreto de la campaña no está en su alarde tecnológico sino en la «reivindicación de la identidad». «El acento está denostado en este país. Hay una parte reivindicativa potentísima en esta campaña», enfatizó. En esta línea, Germán Silva destacó la frase de la pieza que resume su estrategia –Manosea tus raíces-. «Me parece bestial», opinó el creativo.
Pero además de evaluar las mejores campañas del año, El Sol también sirve para reflexionar sobre el presente y el futuro de la industria publicitaria. Parte de este ejercicio también se hizo frente a los micrófonos del Foro de la Comunicación. García-Escudero fue muy elocuente y se sorprendió de que » a la gente le siga gustando nuestro mundo. Hay que ser autocrítico. Si analizamos la publicidad que ven el común de los mortales en el bloque publicitario de cualquier pausa, es tremendamente mala«. El reputado creativo lamentó que «a nadie le interesa absolutamente nada. Son mensajes muy machacones y muy poco creativos». «Las pocas joyas que uno encuentra de trabajo de verdad creativo, relevante y que aporta valor, son las que despiertan las vocaciones», sostuvo.
«Si analizamos la publicidad que ven el común de los mortales en el bloque publicitario de cualquier pausa, es tremendamente mala».
Continuó con este debate Germán Silva, que reconoció que «estamos en unos momentos, no solo para nuestra industria sino para todos los negocios, donde la capacidad de arriesgar es muy difícil. Seguimos muy orientados al consumidor y olvidamos que el consumidor está ávido de ver cosas nuevas, de experimentar cosas que de verdad le aporten valor. El consumidor está ávido de depositar confianza en las marcas, más allá de hacer una transacción económica. Seguimos tirando de modelos de mucha inercia. Intentamos vender cosas, pero hoy las personas no solo piensan en comprar, sino también en creer en una marca».
De su misma opinión, García-Escudero añadió que «el riesgo es pasar desparecido, el riesgo es formar parte del paisaje, el riesgo es que a la gente tu anuncio le parezca algo repetitivo, machacón y poco interesante. El riesgo es no arriesgarse», sentenció.
Otra de las reflexiones que propició el programa de DIRCOMFIDENCIAL fue el arrinconamiento de los veteranos en la industria publicitaria. «Confundimos talento con impulso o con empuje. En lo que hacemos nosotros hay mucho de talento, mucho de sentido común, pero también mucho de experiencia. Es muy difícil afrontar un briefing sin experiencia«, apuntó Germán Silva.
En este sentido, García-Escudero dijo que la juventud en la industria «es uno de los temas que con más urgencia debemos tratar. Se considera que a partir de cierta edad hace falta renovar con sangre joven, con ideas más frescas y estas tonterías que se suelen decir. Si uno es creativo, lo es toda la vida. La renovación con juventud tiene más que ver con costes que con otra cosa».
Fuente: www.dircomfidencial.com