En España, casi la mitad de los encuestados de LIVE Panel poseían una bicicleta antes del estado de alarma
Siguiendo con el objetivo de la agencia Wavemaker de analizar el impacto que el coronavirus ha tenido en los hábitos y comportamientos de los ciudadanos, en esta ocasión hemos querido estudiar el uso de la bicicleta como medio de transporte en las ciudades.
En Europa se está levantando el bloqueo, pero se están observando algunos cambios de comportamiento. Un ejemplo particular es un aumento en las ventas y el uso de bicicletas. En Francia, el gobierno ha apoyado su uso, reservando 20 millones de euros para ayudar a las personas a reparar sus bicicletas, y en varios países europeos se está preparando más espacio en las ciudades para el uso de los ciclistas.
En España, casi la mitad de los encuestados de LIVE Panel poseían una bicicleta antes del estado de alarma (42% frente al 40% de la media global de los 54 países analizados), pero casi un 60% informaron que no usaban su bicicleta para desplazarse. Sin embargo, según recogen diversos análisis de la industria, durante el confinamiento el uso de la bicicleta se multiplicó por 7 debido, entre otros factores, al poco tráfico de coches y a que se considera un medio de transporte más seguro que el metro o el autobús. Además, la venta de bicicletas ha aumentado un 30% (en algunos comercios incluso un 50% con respecto a la etapa pre-Covid) y los servicios de reparación de bicicletas han registrado incrementos de más del 40% en sus usuarios.
Hacer de éste un cambio duradero sigue siendo un desafío para los diferentes gobiernos, que ven con cierta preocupación que las personas puedan comenzar a confiar más en los automóviles nuevamente para sus desplazamientos y los índices de contaminación y tráfico vuelvan a niveles pre-crisis. Entonces, ¿crearán los gobiernos más incentivos para mantener a las personas en sus bicicletas? En España pueden ser muy necesarios ya que, aunque el porcentaje de personas que tiene una bicicleta es superior al global en dos puntos, superamos en un 16,5% al dato global en el número de personas que nunca utiliza la bicicleta en sus desplazamientos (42,6% a nivel mundial frente al 59,1% en España). Además, mientras a nivel global el 39,8% de las personas que tienen bicicleta la utilizan hasta 3 horas a la semana, en España esta cifra no alcanza el 28%.
«No solo la ubicua solidaridad es bienvenida en la publicidad sobre el coronavirus, también lo son las risas. La mitad de los consumidores desea que la publicidad enarbole la bandera del sentido del humor».
La publicidad nacida al calor de la pandemia del coronavirus apela mayoritariamente al sentimiento de unión para vencer a una crisis sobrecogedora que no figuraba en el guion de la vida de nadie. Sin embargo, el humor, con el que las marcas tienden a ser más bien cicateras en los tiempos que corren, sigue siendo muy demandado por el consumidor (y debería quizás gozar de un mayor protagonismo en los anuncios sobre el COVID-19). Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por FreeWheel.
De acuerdo con el informe, más de la mitad de los consumidores desea toparse de bruces con publicidad emparentada temáticamente con el coronavirus. Y cuando contempla anuncios, el consumidor busca fundamentalmente productos de alimentación, tecnología, coches y viajes.
El 37% de los consumidores se decanta por la publicidad con el foco puesto en el ramo alimentario y valora particularmente en ella los mensajes emocionales, las referencias a los acontecimientos actuales y también los descuentos.
Los consumidores reclaman una pizca de sentido del humor a la publicidad sobre el coronavirus
La publicidad sobre productos tecnológicos concita el interés del 28% de los consumidores. Y el 22% no quita ojo por paradójico que parezca en la era del confinamiento a los anuncios de coches y a los viajes. La publicidad vinculada a la industria automovilística interesa mayoritariamente a los hombres, mientras que los anuncios de viajes hacen tilín sobre todo y ante todo a los jóvenes de entre 18 y 24 años. A la publicidad turística el consumidor le reclama que dé rienda suelta a los sueños agazapados en las entrañas de la audiencia.
Pero no solo los sueños son bienvenidos en los anuncios, también lo son las risas (necesarias quizás para que el consumidor pueda recargarse de energía). La mitad de los consumidores desea que la publicidad enarbole la bandera del sentido del humor. Aun así, a las marcas el consumidor les exige también responsabilidad. Y una quinta parte de los consumidores considera que la prevención debería desempeñar un rol importante en la publicidad actual. En esta misma línea el 17% cree que las marcas deberían dejar clara su contribución a la lucha contra la pandemia en sus anuncios.
Conviene, por otra parte, hacer notar que el 54% de los consumidores admite prestar más atención que antes a la publicidad. Y pese a que la inversión en publicidad se ha contraído en las últimas semanas, los consumidores no se han apercibido en realidad de ello. Es más, el 61% cree que el volumen de publicidad ha aumentado o en su defecto ha permanecido inalterable. Y solo el 9% dice haber notado un descenso en la cantidad de anuncios que llegan a sus ojos.
Los consumidores demandan, cada vez más, una experiencia digital 24/7 y una mejor experiencia de marca. Incorporar asistentes virtuales a una estrategia de medios está ayudando a las marcas a mejorar esta interacción con los usuarios.
Los asistentes virtuales se han convertido en uno de los canales más consolidados dentro del entorno digital. Se espera que para 2024 el mercado global de chatbots alcance una tasa del mercado de 9.4 billones de dólares, y que tengan un papel muy importante para la economía española.
Teniendo en cuenta el crecimiento y la relevancia que están adoptando estos dispositivos, el pasado jueves 30 de abril celebramos junto a la consultora digital t2ó el webinar «Interfaces conversacionales: cómo incorporarlas en la estrategia del marketing mix de la marca», impartido por Esther Checa, directora de innovación en t2ó.
Para comenzar, Checa explicó la función de las interfaces conversacionales, las cuales: “realizan tareas a través de una conversación basada en texto o voz con sistemas de inteligencia artificial y, en algunas ocasiones, son ayudados por personas”, tras lo que hizo un repaso por cómo los usuarios, en su relación con internet, hemos ido pasando por diferentes interfaces de acceso a la información hasta llegar a los asistentes virtuales inteligentes en la categoría de chatbots.
A continuación, Checa diferenció los asistentes virtuales por tipología de producto, entre los que destacó los chatbots, que pueden ser de texto o de voz, y los Smart Speakers, que han alcanzado su máximo reconocimiento con los altavoces inteligentes. Para indagar más en ellos, Checa continuó describiendo los tipos que existen en base a su tecnología, entre los que diferenció los chatbots elaborados bajo reglas lingüísticas, los basados en Machine Learning, que permiten un mejor reconocimiento del lenguaje natural y, por tanto, una experiencia más contextualizada, y los modelos híbridos.
Sobre el uso de los asistentes virtuales, Checa destacó también que según un estudio de la consultora Capgemini, los sectores en los que más introducidos están son la banca y los seguros, y que según el grado de aceptación que están teniendo los usuarios, se prevé que el siguiente paso de madurez será la incorporación de la voz en la interacción que pueda tener el usuario en las diferentes partes de un journey en relación con la marca, y que, según este journey, el usuario podrá elegir entre un asistente de texto o un asistente artificial de voz.
“Antes de lanzarse al desarrollo de un asistente virtual, lo más importante es definir su caso de uso, porque es lo que va a justificar su razón de ser”, continuó Checa, que mencionó que entre los casos de uso más comunes encontramos: generar experiencias, asistir a la compra, incrementar la adquisición de clientes, cualificar leads o reducir el % de llamadas a call centers no relevantes, entre otros. Un claro ejemplo de ello, destacó Checa, es el papel que están teniendo los asistentes virtuales, sobre todos los de texto, durante la crisis de la COVID-19 para descongestionar los call centers de algunas administraciones públicas.
Tras descubrirnos algunos tipos de chatbots y diferenciarnos sus casos de uso, Checa incidió en la importancia de evaluar tres principios a la hora de implementar un chatbot en una empresa: “hay que analizarlo desde el punto de vista del producto y pensar si es suficientemente relevante el desarrollo de un asistente virtual, para qué volumen de gente se va a desarrollar, el grado de experiencia que podrá aportar al usuario y, por último, evaluar la complejidad que supone el desarrollo de este tipo de activos para el ecosistema de la marca”.
Las funcionalidades van a marcar el nivel de sofisticación y la interacción que va a tener el chatbot con el consumidor
Una vez definido el caso de uso que aportará valor, tanto a nivel de negocio como a nivel del consumidor, habrá que analizar su desarrollo, continuó la directora de innovación de t2ó, que subrayó además la importante de definir los objetivos, que serán, principalmente, generar experiencia, informar, atender al cliente, añadir un aporte educativo, captación y fidelización y retención. Desde el punto de vista de las funcionalidades, prosiguió la experta, “hay que tener en cuenta que las funcionalidades van a marcar el nivel de sofisticación y la interacción que va a tener con el consumidor, por lo que hay que entender, desde el punto de vista de la marca, cómo se va a integrar en el journey. Habrá que definir el idioma, evaluar si va a requerir intervención humana en alguna parte del proceso o si es necesaria la intervención de pasarelas de pago para ejecutar la compra dentro del proceso de conversación, entre muchos otros”, apuntó.
Entender las funcionalidades que va a tener ese asistente virtual es muy relevante en la medida en la que va a marcar la tipología de tecnología y de plataforma que se puede seleccionar para su desarrollo, prosiguió Checa, que distingue entre dos tipos de plataformas principales a la hora de desarrollar asistentes virtuales: los bot builder, con frameworks avanzados, y los bot a medida, con frameworks estándar. “La principal diferencia entre ambos es que las plataformas avanzadas en el desarrollo de estos asistentes podrán comenzar la conversación de forma más personalizada que las plataformas más estándar”, asevera Checa.
Tras elegir los objetivos, las funcionalidades y las tipologías que podemos manejar a nivel tecnológico, hay que empezar a desarrollar la personalidad que debe tener el asistente virtual, prosiguió Checa, y subrayó que la personalidad juega un papel fundamental porque determina el copy del bot y el engagement que generará con el usuario.
“Para establecer la personalidad de los chatbots hay que determinar el nombre del bot, si tendrá o no un avatar, que se identifique la edad o los rasgos de personalidad y el índice de formalidad en su trato con los usuarios. En ese momento, habría que definir el buyer persona al que se va a dirigir, la interacción y el desarrollo conversacional que planteamos, y definir las tareas que vamos a querer transmitir como marca para, a partir de ahí, definir la lógica conversacional, identificar el prototipo de preguntas que puede hacer el usuario y, en base a ello, desarrollar el guión y construir un prototipo del chat”, especificó Checa.
«Se debe enriquecer la interacción a partir de diferentes tipos de contenido, como los vídeos, las infografías o los memes»
En cuanto al contenido, Checa subrayó la importancia de enriquecer la interacción a partir de diferentes tipos de contenido, como los vídeos, las infografías o los memes, entre otros. “Tras el prototipo, es el momento de empezar a construir el chatbot y de realizar los test de interacción con diferentes personas, pues es ahí donde se verán los fallos del flujo conversacional, funcionalidad o si son necesarios nuevos requerimientos”, agregó.
A nivel de implementación, es importante definir en qué activos digitales tendrá presencia el asistente en función del caso de uso y los objetivos definidos, según la representante del t2ó. En cuanto a los activos digitales en los que puede estar presente el bot podremos distinguir entre activos digitales propios, como el sitio web, la landing o la app de la marca, o plataformas de terceros, como las plataformas de mensajería, por ejemplo. Una de las cuestiones más interesantes que destacó Checa en este punto es que “independientemente de la plataforma que se vaya a utilizar, habrá que tener en cuenta las capacidades en las que deberían estar presentes. Saber si estos frameworks de desarrollo solo tendrán presencia en entornos sociales o si también se pueden incorporar dentro del ecosistema de la actividad de la marca”.
Desde el punto de vista publicitario, uno de los aspectos en los que t2ó pone más énfasis, es que hay que establecer cómo esos asistentes virtuales se pueden conectar en un proceso dentro del contexto publicitario. En la incorporación de los asistentes virtuales dentro del funnel de conversión, encontraremos que para cada una de las etapas va a ir generando una serie de beneficios. En la fase de awareness, Checa subrayó que ayudan a generar mayor notoriedad de marca gracias a unas interacciones más ricas. Estas interacciones, continuó explicando, pueden ser reactivas, marcadas por la necesidad del usuario, o proactivas, que se activan de forma automática en base a parámetros como el tiempo que lleva el usuario en la página o el número de páginas visitadas. “Cuando más valor aporta al usuario es cuando el asistente entra a conversar con él de forma inteligente basándose en estos patrones de navegación”, apostilló Checa que insistió también en la importancia de la personalización en la interacción y, especialmente, en el primer punto de conversación que tenga el consumidor con el asistente virtual, pues generará más impacto y valor.
Se debe trabajar con campañas con y sin bot para comparar cómo funcionan y dónde aportan más valor
Uno de los beneficios que puede aportar un chatbot a una campaña publicitaria es la reducción de la tasa de rebote versus una landing estática. No obstante, Checa animó a trabajar con campañas con y sin bot para poder comparar cómo está funcionando y dónde está aportando más valor. En el caso de los call centers, por ejemplo, Checa afirmó que uno de los principales valores de los asistentes virtuales es la cualificación del lead a través de preguntas previas y/o respondiendo dudas.
Llegando al final de este webinar, Checa abordó los asistentes virtuales desde el punto de vista de la medición. La experta clasificó las métricas en tres categorías: de usuario, de bot y de negocio. “Muchas de las métricas van a venir definidas por la plataforma del proveedor”, explicó.
Para finalizar, Checa destacó tres aspectos por los que se deberían incorporar los asistentes virtuales en una estrategia de medios e interacción con los usuarios: generan una experiencia digital 24/7 para las marcas, y esto es algo que los usuarios cada vez demandan y agradecen más, ayudan a generar una mejor experiencia a los consumidores de marcas que no pueden tener presencia física y permiten una cualificación en tiempo real de las conversaciones con los usuarios. “Si está muy bien definido el caso de uso, su objetivo, el flujo de conversación y está conectado de forma eficiente con la parte publicitaria, los asistentes virtuales van a generar una experiencia muy óptima y van a ayudar a tomar decisiones y a cualificar en tiempo real la reacción de los usuarios con la marca en un determinado momento”, concluyó.
El fondo estará compuesto por un millón de dólares en total, destinados a financiar proyectos creativos ligados a su Adobe Creative Residency, que este año incorpora a las artistas Maddy Beard y Christina Poku.
Adobe ha hecho público recientemente a través de su blog oficial el lanzamiento de su Fondo Comunitario de la Residencia Creativa, un fondo dotado de un millón de dólares destinados a dar apoyo a los creativos de diversos campos mediante subvenciones que van desde los 500 a los 5.000 dólares, especialmente necesarios debido a la crisis sanitaria y económica que estamos atravesando.
Como decimos, esta iniciativa viene a dar respuesta a la amplia necesidad de apoyo que tiene ahora mismo la comunidad creativa por culpa del coronavirus. Por eso mismo, además del propio importe monetario, tanto los beneficiarios de proyectos personales como de los proyectos comisionados obtendrán una ayuda extra de Adobe, incluyendo una membresía de Creative Cloud y la participación en talleres de orientación profesional.
Durante 12 meses, el Fondo Comunitario de la Residencia Creativa funcionará ininterrumpidamente, habiendo dado comienzo de hecho el pasado 28 de abril, de manera que irá aceptando solicitudes de forma periódica mensualmente. Se trata de un fondo global, lo que implica por lo tanto que todas las personas pueden solicitarlo desde cualquier lugar. Además, Adobe está divulgando el programa de Residencia Creativa de Adobe para la campaña 2020-2021, el proyecto que ha inspirado la creación de este fondo de ayuda.
Este programa, que afronta ya su sexto año consecutivo funcionando, ofrece a los creativos un año completo para trabajar en algún proyecto personal, totalmente financiado, mientras comparten su experiencia con una amplia comunidad creativa. Este año, Adobe ha tenido ocasión de dar la bienvenida a dos nuevos residentes del programa, como son la diseñadora de UI/UX Maddy Beard, y la fotógrafa Christina Poku.
Maddy Beard es una diseñadora de productos UI/UX procedente de Denver, donde explora el uso del diseño de interacción para promover la atención en la vida diaria. Durante su carrera, se ha asociado con marcas importantes para diseñar experiencias que ayuden a la gente a usar la tecnología como una herramienta en lugar de un soporte, y espera poder tener una carrera en el futuro como diseñadora independiente. Entre sus aspiraciones, destaca su intención de trabajar para marcas innovadoras, creando diseños que lleguen a millones de personas y le sirvan para ser líder dentro de la comunidad del diseño.
Por su parte, Christina Poku ejerce como fotógrafa desde su residencia en Londres, investigando la idea de la tecnología como abundancia. Utiliza todo tipo de formatos, como la fotografía, los GIFs y el diseño de escenarios para recrear escenas que exploren cómo la tecnología puede crear crecimiento, construir comunidades, y cambiar las barreras de acceso. Su objetivo final a largo plazo es dirigir su propio estudio de fotografía de servicio completo, así como una práctica multidisciplinar que combine elementos físicos y virtuales en imágenes digitales.
La agencia La Diferencia ha reunido a diversos profesionales del sector en unas vídeo entrevistas en las que revelan cómo se han adaptado a esta situación.
Desde el inicio del coronavirus, el sector publicitario, como tantos otros, se ha visto obligado a adaptar sus estrategias de comunicación y su forma de trabajar. Sin embargo, gracias a la tecnología y el gran talento de los profesionales que conforman la industria, durante estas semanas de confinamiento han visto a la luz nuevos proyectos a través de nuevos formatos.
Así lo refleja #seguimoscomunicando, una campaña creada por la agencia y productora La Diferencia, que pretende lanzar un mensaje de optimismo a la industria publicitaria en estos momentos complicados, dejando claro que «a pesar de las dificultades que todo el sector está viviendo, se pueden hacer y se están haciendo muchas cosas con el teletrabajo».
A esta primera parte de la campaña #seguimoscomunicando, le acompaña una segunda con una serie de vídeo entrevistas realizadas a profesionales del sector publicitario. En estas piezas, explican su visión sobre la situación y cómo se están adaptando al trabajo desde casa. Cada uno de ellos representa una de las facetas del proceso audiovisual.
La campaña cuenta así con profesionales como Sara Seguí, de Gimpera Models, la directora de casting Belén Calafell, el fotógrafo Pep Ávila, los locutores y actores de doblaje Juan Carlos y Luis Gustems e Indira Martín, producer en el estudio Moonlight, quienes ven la situación como una oportunidad de reinventarse.
«El proyecto recoge la necesidad del sector de comunicar que seguimos activos y en marcha, pese a las dificultades actuales», señala Ed Antoja, Director Creativo Ejecutivo de La Diferencia y promotor de la idea, añadiendo que se trata de «un proyecto de producción propia, realizado sin muchos recursos, pero con muchas ganas de transmitir un mensaje optimista».
«La adaptación más difícil ha sido integrarnos como equipo a distancia, por la falta de contacto humano», confiesa en la entrevista Indira Martín, de Moonlight. Por su parte, Juan Carlos y Luis Gustems, que han acondicionado su propia cabina de doblaje en casa, explican que «si no hubiera sido por esta situación, nunca habríamos comprado e instalado todo el equipo técnico. Ha sido una oportunidad que hemos aprovechado».
El fotógrafo Pep Ávila se detiene en las ventajas de tener tiempo «para hacer aquellas cosas que siempre había querido hacer, pero no encontraba el momento…pues ahora me han forzado a hacerlas». Mientras, Belén Calafell, asegura que «cuando esto acabe, tendremos tanto trabajo que echaremos de menos los días de confinamiento; así que aprovechemos, cojamos aire y dediquémonos a lo nuestro y, luego, a por todas».
Las estimaciones que llegan de Estados Unidos dejan claro que el descenso estará en los porcentajes de dos cifras
La crisis del coronavirus está impactando en el mercado publicitario, algo que es cada vez más evidente. Si al principio de la pandemia y mientras diferentes países de Europa se iban sumando a las medidas de confinamiento los analistas todavía se preguntaban si habría impacto, ahora lo tienen más que claro.
Los medios ya han ido dejando claro que están notando el golpe en sus presupuestos y que la inyección publicitaria es cada vez menor. No solo ellos se han visto arrastrados por la situación. Se espera que el duopolio Facebook-Google pierda miles de millones de dólares y los precios de Facebook ya han caído. Incluso el floreciente mercado del marketing con influencers está viviendo ya los efectos de los recortes en publicidad.
Y, por supuesto, los efectos del golpe del coronavirus en el mercado publicitario se dejan también notar en el mercado de la publicidad de búsquedas. Teniendo en cuenta que una parte no desdeñable de ese mercado está vinculada a las búsquedas de negocios y marcas vinculadas a la geolocalización de los usuarios (por ejemplo, cuando buscamos desde la calle un restaurante en el que comer), se comprende que la inversión se haya resentido.
Los datos más recientes vienen del mercado estadounidense, pero pueden servir como guía para comprender cómo caerá ese mercado a nivel global y qué secciones del mismo se verán más afectadas por los reajustes que se están realizando en medio de la pandemia.
Según las estimaciones de eMarketer, la publicidad en búsquedas retrocederá en un brutal 29,4% durante el segundo trimestre del año. Esa es la estimación más dura, aunque la más optimista no es mucho mejor. Los analistas creen que la caída estará entre el 20,2 y el 29,4%.
En todo el primer semestre del año, la caída será menos abrupta. Se espera que en los primeros seis meses de 2020 (que no olvidemos tienen un período pre-crisis y, se espera, uno post-crisis), el retroceso será de entre el 8,7 y el 14,8% en la inversión en publicidad de búsquedas.
Las causas de la congelación del mercado de las búsquedas
¿Por qué se produce este retroceso? Aunque desde eMarketer dejan claro que en tiempos de recesión la publicidad de búsquedas es bastante resistente, las cosas no son favorables ahora mismo.
La publicidad de búsquedas no tiene el impacto buscado cuando no se puede ajustar a las búsquedas en tiempo real. Esto es, si no hay consumidores buscando un producto en una tienda, los marketeros no querrán invertir dinero en lanzar potenciales anuncios que no llegarán a nada.
No solo eso. Dado que la publicidad de búsquedas no implica un compromiso económico previo y dado que funciona de un modo muy dinámico y rápido, resulta mucho más fácil pausar o retirar la inversión. De hecho, incluso aquellos players que pueden seguir vendiendo, como Amazon, han reducido notablemente su inversión en publicidad de búsquedas en Google.
Por tanto, y a pesar de que los datos de navegación online han crecido y las búsquedas de algunos productos y temas han subido, resulta esperable que la publicidad de búsquedas caiga.
