Creatividad en tiempos de algoritmos

Abril de 2025, Internet está en todas partes. Te despiertas, frente al espejo eres escaneado por un ordenador integrado que registra tus signos vitales. La inteligencia artificial detecta que tienes los síntomas de una resaca y te ofrece -mediante voz e imagen- una marca de analgésicos específico que coincide con tus preferencias y registros médicos. Dices “comprar”, y en menos de 1 hora lo tienes en tu casa, justo a tiempo para tomarlo después del desayuno. Predicción, hiperpersonalización, gestión del evento en tiempo real. El tradicional funnel de marca que se invierte. Es ciencia y no es ficción. Es el marketing que se viene y donde es muy probable que la “agencia de publicidad” con la que trabajes no sea una agencia de publicidad. Al menos no como las conocemos hoy. ¿Cómo será la agencia del futuro? ¿Predominará la contundencia de los datos o la intuición creativa?

Crisis? What crisis?

Muchos dicen que la publicidad se enfrenta a una crisis estructural. Pero hay crisis terminales, y hay crisis evolutivas. Y yo estoy convencido de que se trata de una crisis evolutiva, en la cual las agencias se están viendo obligadas a innovar, una vez más.

Internet, los móviles y la inteligencia artificial, como así también el regreso de las agencias in-house, el auge de los modelos híbridos y la automatización, están revolucionado la publicidad de manera espectacular.

Y es que tanto en la naturaleza como en el mundo económico existen ciclos. Todo tiene una etapa de incubación, introducción, crecimiento, madurez y declive. Los ciclos no son lineales, sino que se repiten, es decir, que una vez que finaliza uno comienza el otro. En la naturaleza, el declive es la etapa previa al nacimiento de un nuevo ciclo, mejorado con respecto al anterior. Darwin introdujo este concepto de adaptación y evolución, como mecanismo de supervivencia. Una concepción que también se aplica a la economía.PUBLICIDAD

Lo curioso, como planteaba el economista ruso Nikolái Kondrátiev en su teoría sobre los grandes ciclos económicos, es que la mayor parte de las invenciones e innovaciones que dan fuerza a un ciclo nuevo, se producen en la etapa descendente o de declive del ciclo anterior. Y creo que esta “crisis” en la que se encuentra la publicidad en este momento, es una crisis de transición entre un ciclo y otro, una crisis evolutiva. Que no involucra solo a la publicidad, sino prácticamente a todo el ecosistema económico global.

Creo que esta “crisis” en la que se encuentra la publicidad en este momento, es una crisis de transición entre un ciclo y otro, una crisis evolutiva.

No solo cambió la forma en que se difunden los anuncios, sino que también ha cambiado la manera en que las marcas y los consumidores interactúan entre si. El ritmo vertiginoso de la era digital, la creación de contenido y todo lo que conlleva está en constante cambio. Y si bien los cambios son algo permanente, la velocidad de éstos en la última década ha sido fenomenal. Y lo seguirá siendo durante unos cuantos años más.

Los consumidores ya no quieren que las marcas los interrumpan, los engañen o los maltraten. La publicidad convencional ya no atrae a gran parte de la audiencia, que la evita activamente. De hecho, una cuarta parte utiliza tecnología de bloqueo de anuncios, e incluso están dispuestos a pagar más con tal de evitarlos. Solo un tercio está de acuerdo en que la publicidad es una forma útil de encontrar información sobre nuevos productos.

No se puede ignorar que hay un cambio en las actitudes, como así también hay un cambio en los modelos de comportamiento, donde pasamos de la adquisición de productos y servicios, al “pago por uso” en cualquiera de sus variantes (on-demand, suscripción, crowdsourcing, etc.). Y donde los anuncios pasaron de ser una pausa en el contenido, a ser el contenido mismo. Esto, que ahora parece un obstáculo para muchas marcas y agencias, es y será un activo poderoso si se entiende y se canaliza de manera adecuada.

Agencias eran las de antes

Hasta hace unas décadas, las marcas estaban produciendo una o dos grandes campañas por año, apoyadas en una gran idea, invirtiendo fuertemente en grandes producciones y apostando por espacios “prime time” en TV y los principales medios de difusión masiva. El tiempo de desarrollo de estas campañas podía llevar desde varios meses. Y recién un tiempo después se obtenían datos de post test que permitían verificar el cumplimento o no de los objetivos planteados.

Hoy, el 60% de las marcas crea al menos una pieza de contenido, todos los días. Hacen A/B test para diferentes grupos de audiencia, analizan a cuál responde mejor cada grupo, y luego lo escalan adaptándolo a los distintos canales, en pocas horas.

Al mismo tiempo, los costos de producción creativa se han reducido drásticamente, y ya no es necesario que las campañas sean grandes cuando se puede crear una nueva todos los días.

El espacio de los medios también está extremadamente fragmentado. Comprar espacios en “prime time” para absorber toda la atención disponible está en vías de extinción. Ahora hay que hacer TV, display, buscadores e innumerables redes sociales, cada una con sus propios lenguajes y subgrupos de audiencia.

Desde la década del ‘70, la exposición publicitaria aumentó de 500 anuncios por día a 5.000, sin incluir los medios digitales ni las redes sociales. Y si bien la vida útil de un anuncio se ha reducido drásticamente, las marcas que hoy crean contenido regularmente obtienen mejores resultados en términos de tráfico, awareness y, en última instancia, conversiones.PUBLICIDAD

Es por ello que el consumo de contenido sigue creciendo a medida que evolucionan los nuevos medios. Como resultado, es necesario desarrollar constantemente una creatividad nueva y variada para mantener el engagement del consumidor.

Dentro de este contexto en plena ebullición, son muchos los que creen que si la creatividad está en crisis, no se debe a la falta de creativos talentosos en las agencias, sino más bien al énfasis en la efectividad a corto plazo en una multiplicidad de canales, junto con una reducción de los presupuestos y los tiempos de ejecución.

Y quizás hay algo de verdad en este punto: la capacidad para ofrecer ideas de construcción de marca a largo plazo, altamente conceptuales, se ve obstaculizada por la presión para que se presenten más y más ejecuciones en todos los puntos de contacto imaginables a lo largo del customer journey.

Si la creatividad está en crisis, no se debe a la falta de creativos talentosos en las agencias, sino más bien al énfasis en la efectividad a corto plazo en una multiplicidad de canales, junto con una reducción de los presupuestos y los tiempos de ejecución.

Así las cosas, cada vez es más difícil hacer que el contenido nuevo se destaque, por lo cual el problema no se trata solo de creatividad, sino del rendimiento general de las campañas, y eso significa un retorno sobre la inversión cada vez más bajo para muchos clientes, y en consecuencia para sus agencias.

En una industria en la que la creatividad es fundamental, una crisis de creatividad sería también una crisis de eficacia empresarial. Pero una crisis sugiere algo agudo y de corto plazo, y para evitar que se transforme en crónica, debería ser abordada no sólo por las propias agencias, sino también por las marcas e incluso los medios, muchos de los cuales hoy son también competencia.

Contrario a lo que muchos creen, el poder de los datos es una de las mayores oportunidades que tienen las agencias para reconectarse con su poder creativo. Nunca se han tenido más datos de comportamiento de los que se tienen hoy, incluso sobre personas que aún no son los propios clientes o consumidores. Y en tiempos donde las comunicaciones se basan en el rendimiento, estos datos de comportamiento y su uso inteligente marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso.

La interpretación de los datos y la respuesta creativa que sintonice el equity de la marca, deben dominar la planificación de las comunicaciones, la planificación del customer journey y, en última instancia, definir el rendimiento económico-financiero.

Pero los datos no resolverán por sí solos una crisis de la creatividad. Cuando se construye una marca icónica a largo plazo, es importante no perder de vista que lo que unifica a los grupos masivos de consumidores sigue siendo más poderoso que lo que los separa como individuos.

Las marcas son construidas tanto por los consumidores como por los que no lo son, por lo cual los medios masivos y menos dirigidos siguen siendo un canal de comunicación muy importante. Se trata de crear una idea de marca distintiva y memorable que la gente valore hasta tal punto de volverse popular y famosa. Y esto no puede lograrse si sólo se conocen los gustos exactos de un segmento objetivo de unos cuantos miles de personas.

Contrario a lo que muchos creen, el poder de los datos es una de las mayores oportunidades que tienen las agencias para reconectarse con su poder creativo.

Lo cierto es que los datos siguen siendo un fenómeno que crece exponencialmente y las marcas deben ser inteligentes sobre su uso. En las comunicaciones de performance a corto plazo, tiene sentido que lideren el proceso creativo. Pero en las comunicaciones de marca a largo, es la creatividad la que debería liderarlo.

Porque la creatividad en sí misma no está en crisis ni es irrelevante, es que el proceso creativo no ha ido a la par. La revitalización vendrá de la mano no sólo de la tecnología de datos y la inteligencia artificial, sino también de un cambio en el modelo de cómo se construye una marca hoy, o mejor dicho, como se co-construye, ya que el consumidor es el verdadero protagonista.

El Ying y el Yang

Siempre ha habido tensión entre la creatividad y la tecnología. Por un lado, está la creencia de que la tecnología de ninguna manera puede reproducir los gustos, las sensibilidades o la comprensión sociológica de los humanos. Y por el otro, que los humanos no pueden mantenerse al día con la escala, precisión y velocidad de la tecnología. La realidad es que ninguno de estos puntos de vista es completamente válido por sí solo. El desafío radica en combinar la precisión de la tecnología con el arte e intuición de la creatividad humana.

Nuestro cerebro es el mejor ejemplo de ello: el lado derecho alberga la creatividad y la intuición, mientras que el lado izquierdo es sistemático y analítico. La gente tiende a usar un lado de manera más dominante que el otro, pero nadie estaría dispuesto a “separarse” de su otro lado no dominante. La clave esta en el equilibrio entre ambos.

El status actual de la industria se parece al cerebro humano en que hay dos líneas de pensamiento predominantes: datos y creatividad. ¿Qué es más importante? Depende de a quién le preguntemos. Los analistas y la gente de números no confían en la subjetividad de las obras creativas, más de lo que los creativos confían en la naturaleza impersonal de los datos.

Hay ventajas y desventajas para cada uno. Los datos brindan información sobre el comportamiento del consumidor: qué términos de búsqueda utilizaron, dónde vieron el anuncio al que respondieron, qué menaje gustó más, qué call to action siguieron, qué les interesa, etc. etc.

Esencialmente, los datos responden preguntas sobre quién, qué, cuándo y dónde sin abordar la pregunta más subjetiva de por qué. Los datos proporcionan la consistencia de precisión y previsibilidad para ayudar a las marcas a comprender mejor las preferencias de los consumidores, a pesar del entorno dinámico que los produce. A su vez, estos datos se pueden utilizar para realizar ajustes para mejorar el rendimiento general de los anuncios.

En un mundo administrado estrictamente por datos, las marcas producirían anuncios idénticos porque los datos serían los mismos. La publicidad de “solo datos” daría como resultado una uniformidad, cero distintiva. No habría variedad, personalidad, emoción ni sorpresa.

La creatividad sin datos es solo arte. Pero los datos sin creatividad son solo información.

Pero la creatividad da vida a las ideas. Distingue a las personas de los robots y los involucra a nivel emocional. Además de crear distinción, la creatividad también puede evocar empatía, inspiración, motivación, familiaridad, emoción, sorpresa o atención. Y la gente recuerda esas cosas como resultado de la creatividad, no solo de los datos, sea o no el público objetivo. Y eso sin olvidar que la creatividad en la publicidad, además, proporciona entretenimiento.

La creatividad es un medio de diferenciación. Un ejemplo son las concesionarias de automóviles, que tienen el mismo inventario que el concesionario del barrio o de la ciudad vecina. ¿Qué hace que las personas que viven entre ellos elijan un concesionario sobre el otro? Los productos son los mismos. Los precios son los mismos. La garantía del fabricante es la misma. La diferencia la hará la publicidad creativa.

En un mundo publicitario dirigido estrictamente por la creatividad, los anuncios contendrían belleza superficial o humor con poco significado e incluso menos información. La creatividad sin datos es solo arte. Pero los datos sin creatividad son solo información.

Como diría cualquier director de marketing, tanto los datos como la creatividad son esenciales para el éxito. Más datos aportan más comprensión. Una mayor comprensión proporciona un mayor contexto para la narrativa. La narrativa crea una experiencia de cliente significativa y memorable. Y las experiencias significativas de los clientes proporcionan más datos, por lo que el círculo virtuoso continúa.

Es la creatividad la que dibuja nuevas conexiones entre los puntos de datos, y los datos proporcionan respuestas a las pruebas A/B de creatividad, ayudando de este modo a perfeccionar las ideas. La creatividad ofrece nuevas soluciones y combinaciones para recopilar y aplicar datos. En síntesis, los datos son el ying del yang de la creatividad. Los dos se hacen mejores el uno al otro.

El por ello que el marketing aislado y desconectado es parte del problema. Unir la persuasión del funnel superior con la precisión del funnel inferior para un marketing de impacto completo requiere conectar tecnología, creatividad, contenido y medios. ¿Qué talento se requiere para realizar esta “creatividad inteligente”? El talento de análisis de datos y el de la narrativa, entrelazados a lo largo del proceso creativo para que la conversación entre la marca y su mercado sea valiosa y útil para todos.

Alinear la estrategia con la táctica

Debemos repensar entonces el ciclo de vida del cliente. Las marcas buscan activamente soluciones para unir los extremos del funnel. A menudo escuchamos este deseo de unir la construcción estratégica de equity (televisión, radio, OOH) con la performance operativa (video on-demand, redes sociales y marketing de motores de búsqueda). Sin embargo, la construcción de marca y la performance sintonizan la estrategia de marketing, pero en distintas frecuencias de onda: involucran diferentes objetivos, mensajes, métricas, agencias asociadas y canales.

Las marcas necesitan una alineación de la estrategia y la táctica, en lugar de simplemente fusionar canales. Unir persuasión con precisión en una estrategia unificada no es “marketing de marca” ni “marketing de performance”. Es solo marketing.

Las estrategias de persuasión están diseñadas para satisfacer las necesidades emocionales de la audiencia, para dar forma a las actitudes antes de realizar las compras. Esas necesidades emocionales reflejan cómo se sienten los compradores, teniendo presente que los seres humanos somos más irracionales de lo que creemos.

Y si bien la irracionalidad es difícil de cuantificar, no podemos negar su poder e impacto. Los sentimientos de los compradores sobre sí mismos, la sociedad, la cultura y las marcas son elementos de persuasión formidables y las puertas de entrada para establecer relaciones duraderas entre las marcas y sus consumidores.

Por otro lado, las estrategias de performance están diseñadas para resolver las necesidades funcionales de los compradores en el mercado, que eligen entre las opciones de compra disponibles. Los compradores y los clientes racionalizan sus preferencias con información, gustos, beneficios y desventajas percibidos sobre el producto y su valor.

De este modo, la forma en que un comprador piensa sobre un producto puede estar determinada por sus atributos tangibles, los casos de uso relacionados, las comparaciones con la competencia y la validación de otros consumidores. Gran parte de ello, dicho sea de paso, se realiza en entornos digitales.

Es por esto que para que la persuasión y la precisión se unan, las necesidades emocionales, las necesidades funcionales y los requisitos transaccionales de los compradores deben abordarse simultáneamente. Sin embargo, esa alineación requiere hacer cambios fundamentales, como reconsiderar el ciclo de vida del cliente, ya que las etapas que antes eran lineales hoy se cruzan e incluso se invierten.

Este ciclo de vida que se volvió cambiante ya no sigue una progresión lineal. Un buen ejemplo son las marcas de DTC como Glossier, que crean campañas que destacan los atributos del producto y no comienzan a construir relaciones de marca hasta después de la compra.

La publicidad ya no es sólo publicidad

Un director/a de marketing de hoy tiene algo más que sólo marketing en la cabeza: está ocupado mejorando las experiencias de los clientes, las estrategias comerciales, las iniciativas de diversidad e inclusión y el e-commerce, al mismo tiempo que debe gestionar un promedio de 12 plataformas de datos diferentes y generar equipo con diversas agencias y proveedores de servicios especializados.

Esta ampliación en los alcances del marketing actual hará que las agencias respondan diversificando su experiencia digital, comercio electrónico, medios y ofertas de tecnología, y también aportando soluciones a otras necesidades, más allá de las de marketing, como las áreas de tecnología, comerciales, ventas, trade, e incluso con responsables de cultura y de experiencia de los empleados, quienes también necesitarán la ayuda de un pensamiento creativo.

Y es que la creatividad, el acto de aplicar soluciones novedosas para provocar una respuesta humana, no ha cambiado. Pero la forma en que las empresas aplican la creatividad sí.

Tras este paso hacia un mundo más fragmentado y digital, las marcas deberán ajustar el enfoque y la creación de contenido, actuando cada vez más como editores o curadores. Y como parte de este proceso, en un entorno liderado y optimizado por la tecnología, ya no habrá necesidad de estructuras de agencias de publicidad complejas y rígidas. En cambio, será más importante tener un equipo ágil que pueda desarrollar rápidamente campañas y contenido. Dicho de otro modo, agencias más pequeñas, híbridas e inteligentes.

El core business de las agencias siempre seguirá siendo la creatividad, junto con la orientación estratégica basada en la riqueza de experiencia que abarca diversas industrias, mercados y plataformas. Esto es lo que siempre hizo que las agencias sean más valiosas que cualquier otra, sea una agencia in-house o una consultora. Lo que habrá que sumar ahora, es un nuevo mindset donde los datos sean una parte importante del proceso creativo.

El desafío estará también en la adquisición y retención del talento, y no sólo el creativo. Hasta hace una década, los competidores de las agencias eran otras agencias. En la actualidad, las agencias compiten contra el talento interno de los clientes, el de las centrales de medios, las tecnológicas y el de las grandes consultoras internacionales, estas últimas con una llegada al cliente que no tiene ninguna de las demás. Diferentes modelos que van respondiendo a perfiles y demandas cambiantes.

Por ello es difícil predecir hoy qué modelo prevalecerá y cómo se configurará la agencia del futuro. ¿Se invertirá en la creación de máquinas de contenido masivo, o en pensamiento estratégico de alto nivel? ¿Se invertirá en la ejecución óptima, o en la coordinación general operativa que conecte las piezas del rompecabezas omnicanal? ¿Se invertirá en creatividad, o en ciencia del comportamiento rigurosa, modelado predictivo y análisis?

El core business de las agencias siempre seguirá siendo la creatividad, junto con la orientación estratégica basada en la riqueza de experiencia que abarca diversas industrias, mercados y plataformas.

Lo que sí está claro es que combinar la creatividad con los datos es inevitable, por lo que las agencias deben asegurarse de tener recursos a bordo que puedan analizar los datos de manera creativa. En este sentido, las agencias funcionarán más como una empresa de tecnología. Así como una App nunca está completa (las actualizaciones se implementan periódicamente), una idea creativa tampoco será “definitiva”. Se seguirá experimentando e iterando para perfeccionar la eficiencia y la eficacia del mensaje.

De este modo, las agencias creativas podrán construir equity y al mismo tiempo activar los distintos canales a lo largo del customer journey. Esto significa que deberán diseñar plataformas creativas que permitan crear una marca memorable a largo plazo y, al mismo tiempo, trabajar en todos puntos de contacto, activando las comunicaciones de rendimiento específicas con mayor precisión que antes.

Una vez logrado, el siguiente nivel será llevar este equilibrio a un lugar, un modelo y una cultura. Y con un desafío adicional: encontrar un sistema de compensación que admita este tipo de enfoque. Todo esto, mientras va tomando forma la siguiente crisis evolutiva.

Fuente: www.dircomfidencial.com

¿En qué países es más probable que los usuarios echen el cierre a sus redes sociales?

Los usuarios en Estados Unidos son los que más manifiestan su intención de abandonar las redes sociales a través de sus búsquedas online.

Se registran una media de 3.330 búsquedas en línea al mes de ciudadanos españoles que indican su deseo de abandonar las redes sociales. Son datos que revela una investigación realizada por la agencia especializada en marketing digital Reboot Online, un análisis que establece en qué países es más probable que los usuarios echen el cierre a estas plataformas.

En este ranking, España se sitúa en la posición número 30 ya que, teniendo en cuenta la cantidad de usuarios activos de internet en nuestro país (42.400.756), el 0,008% está dispuestos a abandonar las redes sociales cada mes. Para llevar a cabo la lista, la agencia ha analizado las búsquedas recurrentes en Google como «¿cómo eliminar las redes sociales?» y «¿cómo eliminar Facebook/Instagram/Tumblr/TikTok/Twitter/Snapchat?».

Estados Unidos lidera el ranking con un promedio de 1.134.400 búsquedas online al mes (36.594 búsquedas al día) que indican la intención de los usuarios de dejar las redes sociales para siempre. Lo que equivale un 0,363% de los usuarios de internet estadounidenses que desean abandonarlas.

India se sitúa en segunda posición con un promedio de 497.940 búsquedas en línea al mes. Le siguen Reino Unido (308.850 búsquedas en línea), Canadá (109.120 búsquedas en línea) y Australia (97.060 búsquedas en línea).

Es indudable que las redes sociales brindan un sinfín de oportunidades a los usuarios para conectar con marcas y personas, entretenerse e informarse. Sin embargo, son también muchas las sombras que rodean a estas plataformas, que en ocasiones pueden convertirse en entornos tóxicos. Con el fin de ayudar a los usuarios a limitar el uso de las redes sociales para no terminar cortando por lo sano, Reboot Online ofrece tres consejos:

  1. Desactivar las notificaciones push
    Las notificaciones push solapadas a las aplicaciones de redes sociales se pueden deshabilitar para evitar que nuestra vida se vea inundada por esos sonidos que, en la mayoría de ocasiones, nos sentimos atraídos por comprobar. De esta manera, es más que probable que aumenten los niveles de productividad y concentración.
  2. Desintoxicación diaria
    Los usuarios necesitan tomarse un respiro de estas plataformas al menos durante una hora al día. Según la agencia, este tiempo de desconexión es una excelente manera de separarse de las redes sociales y reducir la dependencia de ellas.
  3. Tener un enfoque productivo
    En estas plataformas puede ser fácil dejarse llevar por debates sin sentido o quedar atrapado por los memes o vídeos de humor, pero también pueden ser plataformas muy útiles para informarse y aprender.

Fuente: www.marketingdirecto.com

¿Cómo serán los eventos de marketing y publicidad en el futuro?

Aunque a medida que se avance en la vacunación y regrese la normalidad se vayan retomando los eventos presenciales, el componente digital seguirá solapado a la mayoría de ellos.

La pandemia ha golpeado de lleno al sector de los eventos, que desde su llegada han tenido que reinventarse como nunca antes. La digitalización y los avances tecnológicos han sido una tabla de salvación para esta industria que inició entonces un proceso de transformación en tiempo récord.

Pero, ¿los eventos digitales han venido para quedarse? ¿Volverán los eventos a celebrarse igual que en tiempos precovid cuando todo esto llegue a su fin? Son preguntas que cogen cada vez más fuerza a medida que se avanza en la vacunación y se comienza a ver la luz al final del túnel.

En el mundo del marketing y la publicidad, parece que, por el momento, seguiremos asistiendo a eventos digitales o híbridos. Hace unos días, conocíamos la decisión de Cannes Lions de celebrarse de manera completamente digital la semana del 21 de junio. Este año, y tras la cancelación del festival 2020, el gran evento de la industria tendrá lugar bajo el título Cannes Lions Live y brindará contenido en vivo y bajo demanda y experiencias de la mano de referentes de la industria.

Cada conferencia virtual en el futuro, según expresa Joe Davy, director ejecutivo de la empresa de marketing de eventos Banzai, y recoge Digiday, tendrá una parte online, offline y bajo demanda. Para finales de 2021, prevé un aumento de eventos pequeños presenciales y foco en los formatos híbridos para eventos de mayor tamaño. En cualquier caso, ve una clara fusión de online y offline en el futuro.

Eso sí, recuerda al medio que la necesidad de la conexión humana sigue siendo crucial y difícil de replicar en el mundo online. No obstante, el digital ofrece una gran ventaja: la posibilidad de alcanzar audiencias mucho más grandes. La clave está, según Davy, en crear experiencias atractivas que el público realmente quiera respaldar.

Desde la llegada de la pandemia, las compañías que ofrecen tecnología puntera para este sector se han vuelto fundamentales. Es el caso de Active Theory, que cuenta con una tecnología llamada Dreamwave utilizada en el Festival de Cine de Sundance de este año. Dreamwave permitió a los asistentes vivir la experiencia a través de avatares.

El cofundador de Active Theory, Nick Mountford, cree que a medida que la pandemia llegue a su fin los eventos presenciales regresarán, tal y como reveló al medio. No obstante, continuarán ofreciendo un componente digital personalizado. «La persona que puede ir a un evento digital no es necesariamente la misma que puede ir a un evento físico. Y ambas personas podrían ser un cliente valioso para la marca», aseguró.

Por su parte, Jessica Hawthorne-Castro, directora ejecutiva de la agencia de publicidad Hawthorne, explicó a Digiday que optar por un modelo híbrido brinda a las empresas flexibilidad y la capacidad de llegar a más asistentes. «Los eventos están cambiando absolutamente, desde el formato hasta las listas de invitados, como resultado de la pandemia, pero nuestra necesidad de interacción humana no cambiará«, afirmó.

Fuente: www.marketingdirecto.com

Así fue la exitosa estrategia comunicativa de «Física o química: El reencuentro»

Atresmedia y Zenith/Publicis Content se unieron a Mahou en “Física o química: El reencuentro” para lanzar una estrategia comunicativa que abordara diferentes espacios.

El 27 de diciembre de 2020, a punto de terminar un año repleto de sorpresas, algunas no tan buenas, llegó una noticia esperada por muchos que hizo que su año acabara con mejor sabor de boca de cómo había empezado. Atresmedia anunció que ese mismo día se estrenaría el reencuentro de los que fueron los adolescentes más queridos de los 2000. «Física o Química» estrenaba por todo lo alto dos episodios que culminarían el reencuentro oficial de un grupo de amigos muy característico.

Y como no podía ser de otra manera, la estrategia de comunicación de este gran evento superó las expectativas marcadas. Mahou cree firmemente en generar encuentros de calidad entre personas, algo que sin duda es esencial para vivir mejor. Muestra de ello es este esperado reencuentro entre los actores de Física o Química, tanto en la realidad como en la ficción. La marca se implicó en el desarrollo de varias acciones en torno a este fenómeno 100% digital que ha culminado con un formato muy especial para sus fans.

Ambas compañías se pusieron de acuerdo para lanzar el hashtag #QuedadaFoqMahou con el que realizaron un encuentro en directo. El evento fue presentado por la youtuber Carolina Iglesias y contó con Angy Fernández y Ana Milán, protagonistas de la serie, como invitadas encargadas de responder a las preguntas de los fans en exclusiva. Las redes sociales empezaron a arder en pocos minutos gracias a su gran acogida.

Este encuentro fue emitido justo antes del estreno del primer capítulo y sumó la participación de más de 6.000 fans hasta convertirse en Trending Topic en pocos minutos. Datos que demuestran la paciencia que han tenido todos ellos al esperar en silencio este gran encuentro histórico de la televisión.

10 años después y la esencia no se pierde

Los formatos elegidos para dar eco a esta producción audiovisual son variados. Desde la propia miniserie, compuesta por dos capítulos con la que los fans no pudieron despegar el ojo de la pantalla de principio a fin. Esto vino acompañado de entrevistas a cada uno de los actores, quienes contaron su experiencia con el rodaje después de tanto tiempo despegados de sus personajes.

Además, la estrategia de Atresmedia fue compartir con los seguidores de la serie el Making Off para que no se pierdan ni un solo detalle. Todo ello transportado hasta el universo de las redes sociales, para seguir impactando a todo seguidor de la serie.

Sin duda, los fans son la verdadera esencia de esta campaña. Y es que no debemos olvidar que no es el producto el centro de atención, sino el propio consumidor, quien nos elige por delante de otros. Por ello, para darles más protagonismo y participación, otra de las estrategias fue la de realizar una quedada virtual en la que dos de las protagonistas del reencuentro, Ana Milán (Olimpia) y Angy Fernández (Paula) respondieron a todas las dudas que les pudieran surgir.

Toda la estrategia fue 100% digital, adaptándose al modelo que la crisis sanitaria nos ha obligado a seguir en todos los sectores. Aunque «Física o Química: El reencuentro» contaba con una ventaja, la plataforma de Atresmedia, Atresplayer Premium, en la que se emitieron los dos episodios sin anuncios. En este mismo espacio se podían encontrar los extras, las entrevistas y, para los más nostálgicos, los capítulos completos de la serie original.

«Física o Química: El reencuentro» en cifras

Los datos aportados por Atresmedia comparten que más de un millón y medio de personas han visualizado los dos capítulos completos. Por su parte, las entrevistas a cada uno de los actores fueron emitidas en Facebook, Instagram y Twitter. De hecho, Angy Fernández, quien interpreta a Paula en la serie, ha comentado que el interés generado tiene que ver con la relación que tenían los actores entre ellos porque «traspasaba la pantalla».

Estas entrevistas tuvieron más de dos millones de visualizaciones que se vieron reforzadas gracias a la quedada virtual que hemos comentado anteriormente. El numero de impactos de esta acción superó los seis millones y desde el hashtag #QuedadaFoqMahou, Atresmedia y Mahou eligieron las mejores preguntas para que sus dos protagonistas las respondieran en directo, un día antes del estreno, a las 23:15 horas.

Angy Fernández y Ana Milán compartieron anécdotas divertidas, así como secretos de la serie nunca antes revelados con los seguidores que permanecieron en el directo. Todo ello formó parte de una sorpresa que Atresmedia organizó junto a la marca de cervezas Mahou, con la que las dos actrices brindaron durante el encuentro.

De esta manera, lo que era ya un esperado retorno, se convirtió en un encuentro caracterizado por la nostalgia del tiempo atrás, la emoción de revivir las aventuras de unos personajes con los que crecimos y la comedia que seguía siendo la esencia de una serie cuya estrategia comunicativa reforzaba todos estos valores.

Fuente: www.marketingdirecto.com

La evolución del escenario digital actual: Claves para ser parte de este nuevo paradigma

Salesforce celebrará el próximo 20 de abril a las 10:00 un evento con la digitalización como protagonista cuyo objetivo será dar respuesta a la incertidumbre del nuevo escenario

¿Has pensado alguna vez cómo ha evolucionado la relación con tu cliente? Si echamos la vista atrás, lo más seguro es que lo que comenzó con un apretón de manos se haya transformado en una videollamada. Y esto tiene consecuencias.

El contexto actual ha cambiado al cliente y también al empresario. El entorno se ha vuelto digital y no concebimos una reunión sin un aparato con acceso a internet de por medio. La empresa se relaciona de forma simultánea con sus socios para debatir sobre el futuro del negocio. También con el cliente, para los acuerdos comerciales que tengan pendientes.

Chris O’hara, VP, Global Product Marketing de Salesforce for the Data & Identity Group, y Martin Kihn, Strategy Marketing Cloud también de Salesforce, trasladarán este planteamiento a «Digital 360 la nueva experiencia digital: una carrera contrarreloj«. Un webinar donde el prestigio, experiencia y conocimiento del «Data Management, Personalization & Digital Commerce» será expuesto a través de varios expertos que desvelarán cómo pisar fuerte y dejar huella en este nuevo escenario.

Será un encuentro único para todo aquel que quiera entender y aprender sobre la carrera de la digitalización que hemos vivido en los últimos meses. Todo ello de la mano de ponentes con gran trayectoria que contarán bajo su experiencia y opinión las claves para entender este nuevo paradigma y sobrevivir a él.

Para empezar, los dos ponentes principales tienen una amplia trayectoria. Mientras O’hara está especializado en Data driven Marketing y Customer Experience, Kihn cuenta con 5 años de experiencia previa como analista líder de Gartner cubriendo marketing, publicidad y datos. Ambos estarán acompañados por expertos del sector que pertenecen a compañías como Hawkers Group, Accenture, The Cocktail, Bmind, O4U o Adolfo Dominguez, entre muchos otros.

Todos ellos compondrán una parte de este gran encuentro en el que se tratarán temas como la base digital actual, la segmentación, la hiper-personalización, la importancia de la flexibilidad para afrontar el desarrollo del e-commerce, la innovación, la optimización del marketing en un entorno sin cookies de terceros, la IA y el «New Retail». Temas demandados para los que existen muchas preguntas pero pocas respuestas.

Por tanto, si quieres ser partícipe de este encuentro virtual que se celebrará el 20 de abril a partir de las 10:00 no dudes en registrarte aquí. ¡No desperdicies esta oportunidad de esclarecer las dudas que te queden del nuevo paradigma digital!

Fuente: www.marketingdirecto.com

Magna anticipa mayor inversión publicitaria en EEUU gracias a una recuperación más rápida de lo esperado

Este año va a ser mejor de lo que parecía hace relativamente poco para la industria publicitaria estadounidense. Al menos eso es lo que concluye el último estudio de Magna, la agencia de IPG Mediabrands que provee inteligencia de negocio a clientes de todo el grupo. En él prevé el incremento de un 6,4% en ingresos, hasta 240.000 millones, que sería un 8,6% si se neutraliza el impacto generado por las elecciones de EEUU y los Juegos Olímpicos. Eso supone revisar al alza la estimación publicada en diciembre en hasta 2,3 puntos.

Este renovado optimismo se debe a un conjunto de circunstancias: por una parte, el histórico paquete de estímulos por valor de 1,9 billones de dólares que Joe Biden firmó el pasado 11 de marzo; por otra, la caída progresiva de nuevos contagios por coronavirus, que en las últimas semanas han quedado contenidos a la cuarta parte de los que llegaron a producirse en la primera semana del año; y también el retorno de los eventos deportivos habituales, que conllevan dinámicas comerciales asociadas que habían quedado estancadas durante el parón de las competiciones. Esos tres factores se unen a una mejor perspectiva económica en general para EEUU, ya que la Reserva Federal prevé un crecimiento del 6,5% frente al 4,2% que estimaba en diciembre.

La agencia de IPG Mediabrands mejora sustancialmente su previsión de diciembre en un contexto más optimista para la economía de EEUU.

Magna considera que el incremento de inversión publicitaria va a alcanzar a la mayor parte de las industrias, pero la recuperación de una eventual normalidad en el ocio impulsará en concreto el gasto de empresas de los sectores de viajes, automoción, bebidas o cines. Todos ellos redujeron drásticamente sus partidas en los meses más complicados de 2020 ante la imposibilidad de operar adecuadamente y ahora serán claves en los saltos generales del 6%, 15%, 6% y 2% calculados para cada trimestre.

Vincent Letang, vicepresidente de inteligencia global de mercado y autor del informe, resume a AdExchanger que las categorías basadas en productos han respondido mejor que las centradas en servicios. Uno de los factores clave que lo explican la primera circunstancia es el auge del comercio electrónico, lo que a su vez también contextualiza que los presupuestos dedicados a digital crecieran a dos dígitos a pesar de la pandemia.PUBLICIDADPUBLICIDAD

En cuanto a los soportes, Magna anticipa crecimiento de dos dígitos para la planificación en redes sociales, vídeo digital, búsquedas y exterior, mientras que la previsión cae a uno en televisión nacional y radio. De hecho el informe apunta el hito histórico de que el 67% de toda la inversión publicitaria irá a canales digitales.

Uno de los resúmenes clave de estas cifras es que el impacto del coronavirus será menos profundo sobre el sector publicitario de lo que fue la recesión de 2008-2009. Aquella coyuntura provocó una serie de nueve trimestres consecutivos de decrecimiento de la inversión lineal y digital, mientras que la situación actual se va a saldar en principio con un solo trimestre en negativo, el segundo de 2020.

Fuente: www.dircomfidencial.com

La era de la Creatividad Aumentada

La Inteligencia Artificial (IA) está presente en nuestras vidas desde hace muchos años, aportando soluciones eficientes a problemas complejos: automatización de procesos, marketing predictivo, internet de las cosas, chatbots y realidad aumentada, por mencionar solo algunos de sus productos más conocidos. Sin embargo, la integración de la IA en las agencias de publicidad parece limitarse, al menos por ahora, a la planificación y gestión de la inversión publicitaria digital, dejando de lado el proceso creativo. ¿Es la creatividad una cualidad exclusivamente humana? ¿Puede una máquina aprender a ser creativa? ¿Puede la IA revolucionar la creatividad?

Creatividad artificial vs. Creatividad híbrida

Cuando éramos niños, nos enseñaron que la diferencia entre los seres humanos y cualquier otro elemento de la creación era nuestra inteligencia. Pero en tiempos de Inteligencia Artificial (IA), la validez de esa afirmación se fue desdibujando.

Si bien somos capaces, entre muchas otras cosas, de pensar en abstracto, de tener autoconciencia, reflexionar sobre el pasado y planificar el mañana, nos enfrentamos a un futuro en el que quizás ya no seamos los mejores.

Es que la tecnología avanza tan vertiginosamente que a veces no tenemos tiempo de digerir sus consecuencias. Hace años que la Inteligencia Artificial está avanzando hacia su propia autonomía, de modo que no solo es capaz de analizar, predecir e incluso conducir en forma autónoma, sino también es capaz de crear.

La inteligencia artificial es probablemente la creación más compleja y asombrosa de la humanidad hasta ahora. La razón de esto es el impacto revolucionario que la IA está teniendo en la sociedad, incluso en una etapa relativamente temprana de su evolución.

En la última edición de Art Basel Miami, se presentaron una decena de pinturas abstractas y coloridas hechas por AICAN, una IA creada en el laboratorio de Arte e Inteligencia Artificial de la Universidad de Rutgers.

«La integración de la IA en las agencias de publicidad parece limitarse, al menos por ahora, a la planificación y gestión de la inversión publicitaria digital, dejando de lado el proceso creativo».

El algoritmo de IACAN se denomina “Redes Generativas Antagónicas” (GAN) porque obliga al software a competir contra dos oponentes. Por un lado, aprende la estética de las obras de artes existentes. Y, por el otro, es penalizado si al crear una obra propia, imita demasiado un estilo establecido. De modo que no imita. Tampoco copia. Y además es capaz de ponerle nombre a los trabajos que hace. Lo llamativo es que el 75% de las personas no percibe la diferencia con respecto a las creaciones humanas.

Aunque lo parezca, esto no es del todo nuevo, ya que en casi todas las industrias creativas la IA existe desde hace un tiempo. IBM la utilizó al producir el tráiler de la película de terror “Morgan”. IA-Da, la primera artista robot del mundo, recientemente realizó su primera exposición individual. E incluso Christie’s subastó una obra de arte de IA titulada “Retrato de Edmond de Belamy” por 432.500 dólares, y se convirtió en la primera casa de subastas en hacerlo.

Retrato de Edmond de Belamy.

Kopan Page publicó “Superhuman Innovation”, un libro no solo sobre inteligencia artificial, sino coescrito por IA. ¡Y hasta una novela corta desarrollada por una IA casi gana el Premio de Literatura Nacional en Japón!

A medida que el mundo de la IA y la creatividad humana continúan expandiéndose, la pregunta va dejando de ser si la IA puede ser creativa, para convertirse en cómo el mundo humano y el de las máquinas pueden cruzarse para crear colaboraciones creativas que nunca se habían imaginado.

El debate se da porque, esencialmente y por ahora, los seres humanos le dicen a la computadora cómo debe entender ideas como «belleza”, “melodía” o «miedo». Basándose en ese entrenamiento, la IA puede emitir juicios sobre nuevos conjuntos de datos. Explicado de esta manera, es difícil etiquetar este proceso como «creativo».

Por otro lado, en el libro “The Artist in the Machine” de Arthur Miller, el artista Mario Klingerman enciende la polémica al afirmar que “los humanos somos incapaces de ser creativos, porque solo construimos sobre lo que hemos aprendido y lo que otros han hecho”. Entiendo que lo que Klingerman dice se basa en un concepto evolutivo del arte que parte de lo conocido, ya sea en forma accidental o incremental.

Quizás también se apoya en que muchas de las obras de arte más famosas han sido influenciadas e imitadas, utilizadas para impulsar nuevos movimientos y líneas de pensamiento. Como escribió Yuval Harari, «los seres humanos somos esencialmente una colección de algoritmos biológicos formados por millones de años de evolución». Dicho así, nos acercamos a la IA más de lo que podríamos haber pensado, y llegaremos a un punto donde seamos capaces de crearnos a nosotros mismos, haciendo desaparecer el concepto de artificialidad.

«A diferencia de la IA, la creatividad humana implica tomar ideas de diferentes experiencias de la vida y juntarlas de maneras impredecibles».

Desde esta perspectiva, además de vernos obligados a resignificar lo que es realmente la creatividad, implicaría que es imposible que los humanos podamos crear algo desde cero. ¿Pero las máquinas podrían?

Para Elgammal, el creador de IACAN, la respuesta está clara: “Hemos creado un programa que podría entenderse como un artista casi autónomo. Ha aprendido los estilos y estéticas existentes, además puede crear imágenes innovadoras propias. Como científico creé el algoritmo, pero no tengo ningún control sobre lo que crea la máquina”.

A diferencia de la IA, la creatividad humana implica tomar ideas de diferentes experiencias de la vida y juntarlas de maneras impredecibles. Y es tan compleja que no existe una fórmula predefinida para el éxito. De hecho, la creatividad a menudo surge de desafiar las suposiciones que más damos por sentadas.

Si el enfoque es el de Elgammal, podríamos hablar de Creatividad Artificial. Pero si sumamos la participación humana en el proceso, podríamos hablar de Creatividad Híbrida. Llegados a este punto, tendríamos entonces que intentar definir lo que significa ser creativo.

¿Qué es la Creatividad?

No existe una definición rigurosa de lo que es la creatividad, ni tampoco tenemos una manera de medirla, y este es uno de los mayores desafíos en este campo.

La creatividad se caracteriza por la capacidad de percibir el mundo de nuevas formas, de encontrar patrones ocultos, de establecer conexiones entre fenómenos aparentemente no relacionados y de generar soluciones originales. Y de este modo implica dos procesos: pensar y luego producir. La creatividad es una fuerza combinatoria, es nuestra capacidad para aprovechar nuestro conjunto interno de recursos (conocimiento, percepción, información, inspiración y todo lo que se encuentra en nuestra mente) que hemos acumulado a lo largo de los años, y combinarlos de maneras novedosas y sorprendentes.

Sabemos entonces que algunos de los atributos tienen que ver con encontrar algo nuevo, inesperado y útil. Es fácil para la IA crear algo novedoso al azar. Pero es muy difícil que encuentre algo nuevo, inesperado y útil al mismo tiempo.

La definición de creatividad como la producción de nuevos conocimientos a partir de conocimientos ya existentes, lograda mediante la resolución de problemas, se aplica igualmente al cerebro como sistema de procesamiento de información y a los ordenadores. Y mientras pensemos en la creatividad como puro procesamiento de información, es fácil imaginar que la inteligencia artificial pueda realizarla.

Los algoritmos de IA pueden hacer cosas extraordinarias cuando se sabe lo que se quiere resolver. Esto significa campos como clasificar imágenes, reconocer el habla y jugar. En cada uno de estos casos, o conoce las reglas exactas para resolver el problema o tiene muchos ejemplos para analizar. Por lo tanto, puede crear un algoritmo de inteligencia artificial que reproduzca los mismos resultados que los humanos con una precisión notable.

Pero la creatividad humana es mucho más que mapear entradas y salidas. Arthur Miller divide la creatividad en cuatro etapas: pensamiento consciente, pensamiento inconsciente, iluminación y verificación. “Trabajando conscientemente en un problema, prepara al inconsciente para continuar con ese trabajo, incluso cuando ya no estamos pensando conscientemente en él”.

«Mientras pensemos en la creatividad como puro procesamiento de información, es fácil imaginar que la inteligencia artificial pueda realizarla».

Es por eso que leemos todas esas historias sobre grandes inventores que tienen momentos de epifanía mientras se bañan o pasean por el bosque. En este sentido, la creatividad es una experiencia íntimamente humana y compleja. No se puede proporcionar una receta porque hay muchas partes sueltas (como la intuición) y todavía no entendemos muchas de ellas.

Aparte de nuestros pensamientos activos, nuestras experiencias pasadas juegan un papel muy importante en las decisiones que tomamos. En este sentido, cada persona y cada trabajo creativo es único. Por lo tanto, sería prácticamente imposible crear un sistema de inteligencia artificial basado en reglas que pudiera imitar el proceso creativo humano.

Tampoco se podrían recopilar suficientes ejemplos que puedan abarcar la creatividad en su conjunto y usarse para entrenar una red neuronal en la creatividad. Nuestra creatividad es muy subjetiva, y rara vez encontramos a dos personas que estén totalmente de acuerdo en lo que es y no es creativo.

Los sistemas de IA actuales pueden, en el mejor de los casos, replicar partes del proceso creativo, pero no pueden recrearlo en su totalidad.  Es esencial para el proceso la información sobre el problema en cuestión, el conocimiento previo y los métodos de razonamiento, como describe Miller. “El cerebro evalúa cada una de las combinaciones de hechos resultantes utilizando la estética junto con otros criterios, dependiendo del campo. Luego rechazamos la mayoría de las combinaciones, a veces usando nuestra intuición. La intuición es una noción muy incomprendida. No es más que la culminación de la experiencia, de haber cometido numerosos errores y haber pensado profundamente en ellos”.

Sin embargo, muchas tareas que pensamos que requerían atributos que son exclusivos de la mente humana, han demostrado ser solucionables a través de las matemáticas puras. Como los algoritmos de búsqueda de fuerza bruta que impulsaron DeepBlue, o los algoritmos de Machine Learning que impulsaron AlphaGo. Ninguno de esos sistemas de inteligencia artificial poseía el sentido común y las capacidades generales de resolución de problemas del cerebro humano. Sin embargo, demostraron dominar juegos complicados a un nivel que supera al de los campeones humanos.

¿Se puede aprender a ser creativo?

La creatividad comienza con una base de conocimiento, el aprendizaje de una disciplina y el dominio de una forma de pensar. Puedes aprender a ser creativo experimentando, explorando, cuestionando suposiciones, usando la imaginación y sintetizando información. Aprender a ser creativo es similar a aprender un deporte. Requiere práctica para desarrollar los músculos adecuados y un entorno de apoyo en el cual evolucionar.

En el ser humano, volverse creativo es un proceso de desaprendizaje más que de aprendizaje, al revés que en la IA. La creatividad también está altamente correlacionada con el autoconocimiento, ya que es imposible superar los prejuicios si no sabemos que existen. En este punto, la IA tiene una ventaja, al carecer por completo de ellos.

«En el ser humano, volverse creativo es un proceso de desaprendizaje más que de aprendizaje, al revés que en la IA».

Cuanta más formación se tenga y más diversa sea esa formación, mayor será el potencial de producción creativa. Las investigaciones han demostrado que, en la creatividad, la cantidad es igual a la calidad. Cuanto más larga sea la lista de ideas, mayor será la calidad de la solución final. Mozart se formó durante 16 años antes de producir una obra maestra reconocida. Frecuentemente, las ideas de mayor calidad aparecen al final del proceso creativo. También en este punto la IA puede llevarnos una gran ventaja, acumulando niveles de conocimiento y capacidad de procesamiento impensables para el cerebro humano.

Una de las áreas en las que la inteligencia artificial ha hecho su mayor contribución es permitir que más personas se expresen de manera creativa, independientemente de sus habilidades. Esto lo podemos ver en decenas de Apps y funciones en casi todas las redes sociales.

Un ejemplo interesante es la transferencia de estilo. La técnica utiliza redes neuronales convolucionales para transferir el estilo de una imagen a otra. Por ejemplo, puede tomar una fotografía y un cuadro de Van Gogh y aplicar el estilo de este último a la primera, como hace Google Art & Culture.

Pix2Pix, otro algoritmo de IA, puede convertir un boceto aproximado, como la silueta de un zapato o incluso el dibujo de un rostro, en una fotografía real. Utiliza una forma especializada de redes generativas antagónicas (GAN), un tipo de algoritmo de inteligencia artificial que se ha hecho famoso por crear caras fotorrealistas inventadas y obras de arte. Mario Klingerman usó Pix2Pix para transformar retratos en pinturas galardonadas. Y así podemos elaborar una larga lista de Apps para crear arte, fotografía, música y más.

El punto es que las creaciones humanas se contextualizan mediante conexiones y relaciones sociales. Somos impulsados ​​y validados en nuestra creatividad por nuestros vínculos con los demás y sus ideas. Sin embargo, las redes neuronales y los programas de inteligencia artificial no comprenden ni incorporan el contexto externo, al menos por ahora. No pueden adaptarse a las normas e interacciones sociales más allá del ámbito de su propósito y conjunto de datos específicos. En otras palabras, carecen de inteligencia social, y la inteligencia social es la base de la creatividad humana.

Las redes neuronales de la IA se basan en la regresión estadística: son buenas para identificar patrones, pero un poco menos ingeniosas cuando se trata de anticipar cuándo podría cambiar un patrón, y mucho menos conectar un patrón a un patrón no relacionado, que es un factor crucial de nuestra creatividad: el pensamiento divergente.

La Creatividad Aumentada: una revolución creativa

La inversión en medios digitales representa hoy más de la mitad de los presupuestos publicitarios en los Estados Unidos y en gran parte de los países más desarrollados del mundo. En este contexto, los buscadores y las redes sociales compiten por captar la mayor parte de esa inversión, utilizando inteligencia artificial y algoritmos para potenciar la efectividad publicitaria, los cuales siguen evolucionando a un ritmo acelerado.

Las plataformas se fueron volviendo cada vez más complejas, debido a que una optimización exitosa requiere de un seguimiento sofisticado y una resolución creativa de problemas que abarcan complejos embudos multiplataforma y sistemas de remarketing.

Al mismo tiempo, la IA y el Big data presentan oportunidades excepcionales, como la capacidad de hiperpersonalizar la publicidad a gran escala, sin necesidad de intervención humana. Plataformas como Smart Display y Dynamic Search de Google y Dynamic Creatives de Facebook permiten automatizar el proceso de personalizar anuncios para diferentes audiencias, y hacerlo a un nivel ultra segmentado. Esto potencia el engagement y la conversión al hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado. Y, principalmente, pagar según la efectividad de estos.

A nivel agencia creativa, sabemos que muchas de las tareas involucradas en la realización de una campaña son “estandarizables”. La planificación debe llevarse a cabo, los datos deben analizarse y el objetivo debe mantenerse. La IA ofrece los mejores medios para facilitar estos procesos, ya sea a través de información útil (como la herramienta de predicción de datos iSeek) o la automatización completa (como el rastreador de tiempo automático Timely). En estos casos, la IA permite eliminar las tareas de bajo valor añadido, que interrumpen o disminuyen la energía del equipo creativo.

Nos encontramos entonces en plena fusión de dos mundos que solían ser distintos: el mundo de los datos, análisis y algoritmos impulsado por la tecnología, y el mundo humano de la estrategia y la creatividad. A medida que lo hacemos, algunos se apoyan más en el lado de la tecnología, y algunas marcas y agencias incluso piensan en ella como un eventual reemplazo de la creatividad humana.

Pero la tecnología aún no puede reemplazar la intuición, la imaginación y el conocimiento de un buen pensador creativo. Los anuncios que podemos crear con los algoritmos de Facebook o Google son más personalizados, pero a menudo no generan el engagement o la respuesta emocional que esperaríamos obtener con una gran campaña.

El desafío entonces no está en la tecnología, sino en ser creativo al reinventar cómo usarla para generar nuevas oportunidades, valor y crecimiento. El ritmo del cambio tecnológico seguirá acelerándose, y ninguna pieza de tecnología será suficiente para brindar una ventaja competitiva duradera en un entorno así.

«La tecnología aún no puede reemplazar la intuición, la imaginación y el conocimiento de un buen pensador creativo».

La verdadera habilidad sigue estando en identificar lo que la gente quiere, y luego encontrar las mejores formas de satisfacerlo (antes y mejor que la competencia). La pregunta entonces no es cómo usar la tecnología, sino qué impacto puede tener en nuestro propósito.

Las empresas verdaderamente exitosas serán aquellas que se den cuenta de que su transformación no es un cambio único para adoptar las últimas herramientas tecnológicas, sino un proceso continuo, con las necesidades de las personas puestas en el centro de los esfuerzos innovadores.

En un mundo con más datos que nunca, nuestro cerebro no está preparado para detectar correlaciones entre miles de millones de variables. Y si bien podemos detectar patrones de forma natural, nuestros prejuicios y suposiciones pueden interferir. Somos muy buenos para tomar decisiones sofisticadas y para seleccionar la mejor opción teniendo en cuenta consideraciones intrincadas. Sin embargo, no somos tan buenos para producir grandes conjuntos de posibles soluciones para elegir. Perdemos nuestra capacidad para tomar estas decisiones de manera eficiente y coherente a medida que aumenta el número de posibles soluciones.

Es por esto por lo que la tecnología no debería desafiar nuestro orgullo por la creatividad, sino más bien impulsarnos a reinventar el proceso creativo para generar nuevas oportunidades.

Y hay al menos tres formas en las que la IA puede potenciar nuestra creatividad:

1. Liberando tiempo para que nos concentremos en la innovación.

2. Ofreciendo oportunidades para combinar tecnologías creativamente.

3. Incrementando activamente la toma de decisiones, agregando capas de análisis de datos para potenciar nuestras elecciones creativas.

Dado que la creatividad humana desciende de una cierta inclinación al desorden, mientras que la IA se nutre de la organización, los patrones y la precisión, juntas se presentan como una combinación muy potente para aumentar nuestro poder creativo.

Y en la medida que la IA continúe mejorando, podrá adoptar un enfoque menos humano para el análisis y la resolución de problemas, detectando patrones y soluciones que difieren de sus creadores humanos, y por otro lado, podrán ser “más humanos” en cuanto a la sensibilidad de lo que es bello, deseable o asombroso.

Esto significa que, en lugar de tener que comenzar con una hoja en blanco, las agencias podremos usar la inteligencia artificial para dirigir nuestro juicio creativo y los procesos de toma de decisiones en forma más eficiente, y para sugerir rutas de innovación que tengan más probabilidades de tener éxito según los datos disponibles. El resultado será una forma completamente nueva de ver el mundo.

Como decía Bernard Shaw: «Algunos hombres ven las cosas como son y dicen ‘¿por qué?’. Yo sueño con cosas que nunca fueron y digo ‘¿por qué no?’».

Fuente: dircomfidencial.com

Más que una edad, una mentalidad: Así es la Generación (TikTok)

Profundizamos de la mano de Alessandra Mariani, Brand Strategist en TikTok, en los valores y comportamiento que acompañan a los usuarios de la popular plataforma.

¿Hablar de TikTok es hablar de los centennials? Sí y no. La red social de moda, que encandila a cada vez más marcas, es un territorio por el que navegan las generaciones más jóvenes, pero también se han sumado a ella usuarios más senior. Según el estudio de Kantar The Power of TikTok report 2020, el 32% de los usuarios globales de la plataforma tienen entre 25 y 34 años y el 35% tiene más de 35 años.

Sin embargo, para hablar de la esencia de TikTok y describir (entender) a su audiencia, el discurso no se puede limitar a una cifra como es la edad o a una palabra como es «juventud». TikTok, o mejor dicho, la Generación T, se caracteriza por una mentalidad común que se nutre de muchos factores.

Así lo explica Alessandra Mariani, Brand Strategist en la compañía: «En TikTok, la mentalidad supera a las generaciones, y usuarios de todos los rangos de edad comparten valores, comportamientos y actitudes similares. Destacan tres en particular: comunidad, subculturas y conocimiento».

«La Generación T los abarca todos, con jóvenes y mayores que se involucran y exhiben comportamientos vinculados a esas tres macro categorías, aunque no exactamente de la misma manera, porque sus respectivas influencias generacionales han dado forma a la manera en la que se expresan online», prosigue.

A continuación, profundizamos de la mano de la Brand Strategist de TikTok las tres categorías que acompañan a la Generación T:

Comunidad

La actitud de los usuarios que se encuentran en TikTok es participativa y colectiva. «La Generación T se preocupa por los demás y comparte. Desde sobrinas adolescentes hasta abuelos, la Generación T no deja a nadie atrás», asegura.

Además, a raíz de la pandemia los salones de los hogares de los TikTokers han servido de escenario para sus creaciones: challenges, bailes y bromas han inundado la red social durante estos meses.

Crear y disfrutar de momentos compartidos es el objetivo. «La Generación T quiere hacer cosas juntos y no tiene miedo de involucrar a todo el mundo que está a su alrededor», enfatiza Mariani. En esta plataforma las diferentes generaciones se divierten juntos: madres e hijas, abuelos y nietos, toda la familia en grupo, etc.

Subcultura

La actitud de los usuarios es también positiva y abarca todo. TikTok es, en palabras de Alessandra Mariani, «donde los subreddits cobran vida». En este espacio, pequeños subgrupos de personas desconocidas y separadas encuentran un lugar, y ese lugar es «algorítmicamente democrático y no hace juicios de valor».

«Los ‘raros’ que antes sufrían burlas por salir a la calle con ropa gótica y que se habían resignado a hablar únicamente con un pequeño círculo de amigos virtuales en Tumblr o en otros foros, ahora se divierten en grupos abiertos, y miles de fans giran a su alrededor», explica la profesional. Esta generación destaca y premia lo diferente.

En esta plataforma la diversión viene en capas, agrega, al igual que los personajes de los usuarios, lo que se traduce en crear, descubrir y adoptar personalidades online multifacéticas.

Los perfiles de usuarios online se acercan cada vez más a sus homólogos en la vida real. «Las comunidades en sí mismas no están aisladas, y los personajes online hacen justicia a la hermosa y decididamente polifacética forma humana», señala Mariani.

En este punto, habla de @beforethecoffin, un embalsamador da consejos en TikTok sobre qué estudiar para entrar en el mundo de las funerarias. Es además un artista de efectos especiales, obsesionado con Halloween, y también trabaja de guía turístico para visitar antiguos cementerios e iglesias. «La noción de un perfil simple y centrado se ve, de repente, bastante anticuada«, asegura Mariani.

Dentro de la plataforma, la página «Para ti» (fyp) se hace eco de las diferentes facetas de las personalidades de cada persona gracias a su algoritmo. La curiosidad por descubrir esas facetas desencadena el aprendizaje, según la experta.

Conocimiento

A la Generación T le invade la curiosidad, busca y comparte el conocimiento, manteniendo una actitud de exploración y descubrimiento. No en vano, después del entretenimiento, descubrir cosas y marcas nuevas es la segunda razón para usar TikTok, escogida por un 48% de los usuarios, superando con creces otras plataformas, según el estudio de Walnut Unlimited, TikTok shopping behaviour research 2020.

Los hashtags y challenges #EduTok y #AprendeConTikTok acumulan más de 126.000 millones y 37.000 millones de vistas, respectivamente. «La Generación T está dispuesta a aprender (¡y a aprender ahora!) sobre cualquier tema, lo que genera interacciones más curiosas y más contenido educativo. Y como en TikTok todo el mundo puede ser un experto, la Generación T tiene una visión muy democrática de lo que es el éxito», asevera Mariani.

El comportamiento de esta generación, mejor informada, se define por el intercambio constante de conocimientos. Los usuarios utilizan TikTok para aprender sobre todo tipo de temas: finanzas personales, mejoras en el hogar, escribir un currículum, cómo hablar en público, qué llevar puesto a una manifestación para mantenerse seguros, clases de matemáticas, consejos de expertos y mucho más.

La fuerza de esta Generación se demostró, por ejemplo, en el boicot político a finales de 2020, cuando se responsabilizó de la poca asistencia al mitin político de Donald Trump en Tulsa, reservando miles de entradas que luego no utilizaron.

En definitiva, la Generación T es una representación más precisa de las personas de hoy en día: contradictorias, activas, comprometidas, relacionadas generacionalmente y en estado puro, sin procesar. Estas son las cualidades que describen a la Generación T en la actualidad. Sin embargo, teniendo en cuenta la velocidad con la que evoluciona la plataforma, la realidad podría ser completamente diferente en seis meses, un año o una década, concluye Mariani.

Fuente: www.marketingdirecto.com

¿Está a punto de caer el imperio de la tecnología y las redes sociales?

La falta de resultados de la publicidad digital, la omnipotencia de la tecnología y la efectividad de las redes sociales son llevadas a juicio por expertos ante la crisis.

A todos se nos llena la boca hablando de las capacidades de la tecnología, las redes sociales y la publicidad digital como salvavidas de las crisis que están por llegar. Existe cierta tendencia a creer ciegamente en la efectividad de las plataformas sociales y en que estas, junto a las multinacionales tecnológicas, son las culpables de las sacudidas sísmicas de gran escala y de los cambios sociales masivos. 

John Naughton, periodista de The Guardian, asegura que no estamos poniendo el foco en lo que de verdad están consiguiendo. El redactor destaca en una columna publicada en el mencionado medio que «hay indicios interesantes de un replanteamiento de la presunta omnipotencia de la tecnología». 

Así, señala, por ejemplo, un ensayo de Lee Vinsel, profesor en Virginia Tech, que destaca la polaridad en la información que se ofrece acerca de las tecnologías. Bien sea de forma positiva o negativa, lo cierto es que las afirmaciones que se dan acerca de las últimas novedades no tienen un punto medio, sino que vienen acompañadas de absolutos que conducen o a la catástrofe o al paraíso. 

Además, Vinsel cita un artículo de Scientific American que invita a la reflexión de la viabilidad real de esos avances tecnológicos. El problema surge, escribe, «cuando los expertos preocupados por las posibles desventajas sociales y éticas de una tecnología exageran su viabilidad técnica». Esto sucede en gran medida cuando hay en juego tecnologías que se venden como potencialmente revolucionarias y que podrían impulsar nuestras capacidades cognitivas y fisiológicas. 

¿La publicidad digital va a colapsar?

Naughton destaca en su texto que no se trata únicamente de problemas filosóficos, porque esa exageración tecnológica podría tener consecuencias más serias. Por ejemplo, menciona un libro de Tim Hwang que sostiene que la publicidad digital, el modelo de negocio central de múltiples webs, corre el riesgo de colapsar y que su posible desaparición guarda un extraño parecido con la crisis inmobiliaria de 2008.

La poca fiabilidad de los números de la publicidad, la automatización no regulada y el hecho de que la mayoría de los anuncios online no funcionan son algunas de las pruebas que aporta el libro. 

El año pasado se reveló que ciertos organismos como la Autoridad de Mercados y Competencia de Reino Unido estaban iniciando importantes investigaciones sobre las subastas de publicidad ocultas que realizan las plataformas de redes sociales. Naughton afirma que esto deja entrever que hay algo que no encaja y que las afirmaciones de las compañías sobre la eficacia de la publicidad dirigidas son, básicamente, demasiado buenas para ser verdad. 

En este sentido, Stuff, un medio de comunicación de Nueva Zelanda, decidió dejar de anunciarse en Facebook, una medida que sus compañeros consideraron una locura. «Esa acción no tuvo ningún efecto en nuestro tráfico», aseguró Sinead Boucher, el director ejecutivo del sitio. «Estábamos preparados para una caída de nuestra audiencia, pero no tuvo ningún efecto. Nos hizo darnos cuenta de que deberíamos pensar más en nuestras decisiones, en lugar de aceptar la idea de que tienes que trabajar con todas las plataformas de redes sociales», continuó explicando. 

Fuente: www.marketingdirecto.com

El alcance de la publicidad en Facebook se desbocó hasta un 96% en 2020

En Norteamérica el alcance de la publicidad en Facebook protagonizó un trepidante incremento del 96% en 2020, según datos de Socialbakers.

El impacto de la pandemia del coronavirus ha tenido un impacto absolutamente sin precedentes en la vida de un consumidor que ha visto reducida prácticamente a cero su vida social y ha visto cómo se volatilizaba también en buena medida la oferta de ocio a su alcance.

En este nuevo y sombrío contexto están sacando pecho empresas como Amazon, Deliveroo o Glovo, pero también las redes sociales, en las que el COVID-19 está teniendo un efecto balsámico y está contribuyendo a dar brillo y esplendor a su ya arrollador poderío.

De acuerdo con un reciente estudio de Socialbakers, el alcance de la publicidad en Facebook se disparó nada más y nada menos que un 30% a escala global en 2020. Esta cifra, ya de por sí bastante abultada, pegó aún más el estirón en algunos mercados. En Norteamérica, sin ir más lejos, el alcance de los anuncios en Facebook protagonizó un trepidante incremento del 96%.

El alcance de la publicidad en la red social más grande del mundo creció también de manera particularmente acusada en Oriente Medio (con cifras muy similares a las de Norteamérica) y en Latinoamérica (+45%). Algo más débil pero aun así robusto fue el crecimiento del alcance de los anuncios en Facebook en África (+38%), en Europa Occidental (+19%) y en el Sureste de Asia (+12%).

La pandemia le ha sentado estupendamente a Facebook

Es evidente que el alcance de la publicidad pegó un fortísimo brinco en el último año, pero ¿a qué se debe realmente tan meteórico crecimiento? Básicamente al hecho de que en el transcurso de los últimos doce meses la gente invirtió más tiempo en la red de redes y en consecuencia interactuó también con la publicidad allí exhibida.

«El cambio en el comportamiento del consumidor que hemos observado como consecuencia de la pandemia del COVID-19 ha sido absolutamente dramático. Y puesto que la gente pasa más tiempo online, los consumidores están más prestos también a interactuar con los anuncios», explica Yuval Ben-Itzhak, presidente de Socialbakers.

El aumento absolutamente masivo del alcance de la publicidad en Facebook ha propulsado también hasta el infinito y más allá los ingresos de la empresa capitaneada por Mark Zuckerberg.

Si bien la facturación de Facebook menguó inicialmente en 2020 tras la irrupción de la pandemia y más tarde como consecuencia de la campaña de boicot #StopHateForProfit, no tardó tampoco en remontar el vuelo.

Los ingresos de Facebook han emprendido la cuesta hacia arriba en tiempos de pandemia

El gasto volcado en anuncios en Facebook y en Instagram aumentó, de hecho, un 50,3% durante el cuarto trimestre de 2020. Durante la temporada navideña muchos anunciantes trataron de conectar con una audiencia mayoritariamente confinada en casa y, por ende, también muy presente en Facebook.

Así y todo, y pese a que el último trimestre de 2020 fue excepcionalmente bueno para Facebook, también lo fue en realidad el resto del año. De acuerdo con los datos barajados por Socialbakers, la inversión mensual en publicidad en Facebook y en Instagram aumentó una media del 56,2% en 2020.

Además, parece que la inversión publicitaria en Facebook mantendrá igualmente el ritmo durante el primer trimestre de 2021, puesto que la confianza en la publicidad digital es excepcionalmente sólida en todas las regiones.

Fuente: www.marketingdirecto.com